À l’épreuve de la Coupe d’Afrique des Nations 2025, les aéroports marocains ont fait face à un afflux exceptionnel de voyageurs, mettant à nu les réalités de l’expérience passager. C’est dans ce contexte de forte pression opérationnelle que le cabinet Affinytix a mené un diagnostic approfondi de la Customer Experience (CX) du réseau aéroportuaire national. Le rapport, basé sur l’analyse de 968 avis clients collectés entre le 15 décembre 2025 et le 21 janvier 2026, dresse un constat sans concession : l’architecture et l’image ne suffisent plus, la bataille se joue désormais sur la logistique, le temps et la fiabilité.
La CAN 2025 a agi comme un stress test grandeur nature pour les plateformes aéroportuaires marocaines. L’étude s’est concentrée sur six aéroports majeurs – Casablanca Mohammed V, Marrakech-Menara, Rabat-Salé, Fès-Saïss, Tanger Ibn Battouta et Agadir Al Massira – en analysant les avis Google, Tripadvisor, Facebook, X et d’autres sources ouvertes.
Premier enseignement : la satisfaction globale reste mitigée, avec un Net Sentiment Score (NSS) fortement contrasté selon les plateformes. Si certains aéroports parviennent à maintenir une image positive, d’autres voient leur capital confiance sérieusement fragilisé par des dysfonctionnements récurrents, notamment lors des pics de trafic .
Le rapport met en lumière un paradoxe structurant : la logistique bat systématiquement le design.
Les terminaux marocains sont globalement bien perçus sur le plan architectural. Marrakech, Rabat et Tanger bénéficient d’un fort capital esthétique et symbolique, souvent qualifié de « vitrine du pays ». Mais cette dimension émotionnelle positive se heurte à une réalité opérationnelle plus rude : files d’attente prolongées, gestion des bagages défaillante, lenteur des contrôles, manque de lisibilité des parcours.
Casablanca Mohammed V cristallise ces tensions. Hub international du Royaume, l’aéroport affiche un NSS global négatif (-36), dominé par les critiques sur la gestion des bagages, les temps d’attente et la saturation des contrôles. Le rapport parle d’un « point de rupture critique », où l’écart entre ambition internationale et expérience vécue devient trop visible pour les passagers.
Cinq attentes fondamentales qui dictent la satisfaction
L’analyse identifie cinq leviers clés de la satisfaction passager :
- La souveraineté du temps : attente aux contrôles, livraison des bagages, fluidité des parcours. À Casablanca, 23 % des mentions négatives concernent directement les bagages.
- L’hospitalité humaine : qualité de l’interaction avec le personnel, empathie en situation de stress.
- La connectivité : Wi-Fi, signal, continuité numérique.
- La clarté de l’information : signalétique, annonces, orientation.
- La sécurité de sortie : transport, taxis, navettes, perception de contrôle et de confiance.
Ces attentes ne sont pas accessoires, elles structurent l’expérience globale bien plus que les investissements architecturaux .
Des performances très contrastées selon l’aéroport
Le rapport établit une hiérarchie claire :
- Rabat-Salé s’impose comme le nouveau standard de fiabilité, avec un NSS de +24 et un score de recommandation six fois supérieur à celui de Casablanca. Sa force : une sortie fluide, une navette efficace et une gestion maîtrisée des flux.
- Tanger Ibn Battouta affiche le meilleur score global (+18), porté par l’accessibilité, la modernité et une organisation perçue comme rigoureuse.
- Marrakech-Menara bénéficie d’un fort attachement émotionnel et d’une architecture très valorisée, mais souffre d’une saturation chronique aux contrôles et à l’immigration.
- Fès-Saïss et Agadir Al Massira sont pénalisés par une perception de rigidité administrative et un déficit d’hospitalité relationnelle.
- Casablanca, enfin, concentre la majorité des signaux faibles négatifs, avec une perte de confiance opérationnelle jugée préoccupante à l’horizon 2030 .
Le facteur humain, variable décisive de l’étude
Un apport central du rapport réside dans l’analyse du Sentiment Net du Capital Humain. Les aéroports de Rabat et Tanger enregistrent les meilleurs scores humains, confirmant la corrélation directe entre qualité de l’accueil et satisfaction globale. À l’inverse, Casablanca et Fès pâtissent d’un personnel perçu comme débordé, peu disponible, voire impoli dans un contexte de surcharge opérationnelle.
Le rapport insiste: il ne s’agit pas d’un problème individuel, mais d’un système sous tension, où l’organisation du travail, la formation et la gestion des pics de flux conditionnent directement la perception du service.
Chaque aéroport est évalué à travers ses moments de vérité : livraison des bagages, accueil, contrôles, sortie, mobilité. Ces instants clés concentrent l’émotion du voyageur et déterminent sa mémoire de l’expérience.
À Rabat et Tanger, ces moments sont majoritairement maîtrisés. À Casablanca, Marrakech et Fès, ils deviennent des points de friction, où la frustration s’accumule et érode l’image globale du pays comme destination et hub aérien.
Un enjeu stratégique à l’approche de 2030
Au-delà du constat, le rapport adresse un message clair aux décideurs : à l’approche de 2030, la priorité n’est plus de bâtir des monuments de prestige, mais de sécuriser les fondamentaux de la fluidité, de la prévisibilité et du confort opérationnel.
La CAN 2025 a démontré que la confiance ne se gagne pas sur la beauté des murs, mais sur la capacité d’un système à tenir sous pression. Dans cette perspective, Rabat apparaît comme un laboratoire de bonnes pratiques, tandis que Casablanca doit impérativement repenser son modèle opérationnel pour préserver son rôle stratégique de hub continental .
