Un article du New York Times intitulé "Neuropolitique, quand les campagnes tentent de lire votre cerveau" révèle l’utilisation croissante des sciences neurologiques à des fins politiques. Au Mexique, en Pologne et en Turquie où des élections se sont tenues au cours des dernières semaines et mois, l’analyse des expressions faciales des électeurs et des sympathisants politiques ont tenu un rôle important.

Ainsi, à l’intérieur d’un bâtiment à Mexico, un panneau d’affichage arborant la publicité d’un candidat aux élections législatives abritait une caméra qui lisait les expressions faciales des personnes qui passaient devant ou regardaient plus longuement la publicité politique.

L’expression faciale était analysée grâce à un algorithme qui pouvait lire les réactions d’intérêt, de bonheur, surprise, colère, dégoût, peur ou tristesse. La technologie du neuromarketing utilise la reconnaissance faciale, les réactions biologiques (rythme cardiaque, sueur) ou l’imagerie cérébrale pour mieux cibler des électeurs potentiels et ajuster un message politique.

Critiquée par des scientifiques, elle fait fureur chez les politiques

Cette nouvelle tendance rencontre notamment une opposition de la part de milieux scientifiques qui accusent les neuromarketers d’être des scientifiques de seconde catégorie. Mais cela n’a pas empêché, dès 2012, la campagne du président mexicain Enrique Pena Nieto du PRI (Parti révolutionnaire institutionnel) d’utiliser ces outils pour mesurer les ondes cérébrales et les rythmes cardiaques ou étudier l’effet d’images et d’extraits de discours sur la peau (chair de poule) ou les expressions du visage.

En Pologne, lors des élections du mois d’octobre, les candidats de la Plate-forme civique ont utilisé des techniques similaires avec moins de chances que le président mexicain. En Colombie, le président Santos a utilisé ces techniques durant sa campagne de 2014 et a gagné.

En Turquie, le parti AKP et le Premier ministre Ahmet Davutoglu ont travaillé avec une firme de neuromarketing lors des élections de juin 2015. Ils sont arrivés premiers mais ont perdu une majorité qu’ils ont reconquise le 1er novembre dernier. Entre les élections de juin et celles de la semaine dernière, les conseillers en neuromarketing avaient averti l’état major de l’AKP que "M. Davutoglu ne faisait pas suffisamment réagir les électeurs durant ses discours".

L'équipe d'Hillary Clinton ne souhaite pas aborder le sujet

A l’heure actuelle, indique le New York Times, des études sont en cours en Argentine, au Brésil, en Russie et en Espagne où des élections législatives cruciales se tiennent en décembre prochain. Aux Etats-Unis, des conseillers d’Hillary Clinton interrogés n’ont pas souhaité parler des méthodologies utilisées par la candidate démocrate à l’élection de novembre 2016. Côté républicain, un conseiller du candidat John Kasich a reconnu avoir utilisé des technologies relevant du neuromarketing dans le passé mais que "leur adoption aux Etats-Unis restait limitée".

Si les trois principales entreprises d’études de marchés dans le monde, Nielsen, Kantar et Ipsos, affirment ne pas réaliser de telles études pour des candidats politiques, le Mexicain Jaime Romano Micha reconnaît l’usage de méthodologies de la médecine neurologique dans le champ politique. C’est notamment son entreprise Neuropolitika qui a travaillé pour le PRI mexicain en 2012, notamment avec l’aide d’experts américains en codage facial.

Jaime Micha indique que Neuropolitika a conseillé à l’actuel président Nieto de prendre plus au sérieux l’impact du candidat de gauche sur les électeurs que l’impact du candidat de la droite. Nieto est arrivé en tête de six points sur le candidat de gauche, le candidat conservateur arrivant troisième.

Aujourd’hui des entreprises espagnoles travaillent pour des politiciens mexicains, des firmes polonaises pour des politiciens américains et des entreprises du Brésil pour des hommes politiques russes.