La question de la commercialisation des structures d’hébergement (hôtels, maisons d’hôtes et locations de meublés) par les sites de réservation, accusés par certains opérateurs d’imposer des tarifs exagérés, est plus que d’actualité en prévision de la CAN et du Mondial de football coorganisé par le Maroc, qui prévoit d’accueillir 26 millions de visiteurs à l’horizon 2030.
Sollicité par Médias24 pour expliquer les variations de prix d’une chambre entre une réservation directe auprès de l’établissement ou en ligne à travers son site, le service de communication de Booking.com nous a transmis, ce mercredi 29 mai, sa position officielle qui contredit les arguments de ses détracteurs.
« Booking ne contrôle pas les prix qui sont définis par ses partenaires »
Selon le service de communication, l’ambition de Booking est de « faciliter l’exploration du monde pour toutes et tous, et d’apporter aux partenaires des réservations provenant du monde entier ».
Et de préciser que « son entreprise ne contrôle ni ne fixe les prix proposés sur la plateforme, qui sont définis par les partenaires eux-mêmes, en soulignant que le fait d’être présent sur Booking.com est et reste un choix des partenaires. »
Et ce, d’autant plus que « l’hébergement des partenaires sur la plateforme est entièrement gratuit, et que le coût du service ne s’applique que dans le cas où une réservation est générée par l’intermédiaire de Booking.com. »
En d’autres termes, le client ne paye que s’il y a un résultat à la clé.
« Les tarifs varient en fonction des formules retenues »
Concernant les commissions élevées qui créent une surcharge tarifaire allant jusqu’à 40%, Booking affirme que « le coût de service du site est en moyenne de 15% à l’échelle mondiale ».
« Ce coût de service reflète la valeur ajoutée que nous offrons à nos partenaires, incluant une visibilité internationale, la traduction de leur page en 40 langues, et la prise en charge complète de leur service client », explique Booking avant d’insister sur le fait que « la commission peut varier en fonction des incitations tarifaires choisies par ses partenaires. »
Enfin, Booking.com déclare que son entreprise « s’assure toujours de respecter toutes les lois applicables, y compris les lois fiscales, et de s’acquitter de toutes les taxes applicables dans tous les marchés dans lesquels le site opère ».
En somme, Booking soutient que si les tarifs sont plus élevés sur la plateforme, cela relève d’abord et avant tout de la responsabilité des opérateurs touristiques.
« Des reproches infondés au regard de l’efficacité des sites de réservation »
Nous avons ensuite sollicité Mustapha Amalik, secrétaire général de l’Association de l’industrie hôtelière de Marrakech (AIH), qui nous a livré une lecture pragmatique d’expert.
Concernant les propos de plusieurs patrons d’hôtels et de maisons d’hôtes relatives à certains abus tarifaires de sites de réservation comme Booking, qui profiteraient de leur position pour imposer des commissions démesurées, le directeur général de l’hôtel Atlas Widan à Marrakech tient à expliquer leur fonctionnement, avant d’apporter des nuances.
« Les établissements d’hébergement qui choisissent de travailler avec ces sites le font de leur propre gré, et s’ils payent des commissions qui démarrent à 17%, c’est par rapport à une stratégie de positionnement qui privilégie un meilleur référencement pour développer leur clientèle », estime le secrétaire général de l’AIH de la région de Marrakech-Safi.
« Le taux de commission dépend du résultat recherché en termes de référencement »
« Faute d’un contingent de chambres suffisamment important pour se passer de ces sites et de traiter avec des tour-opérateurs qui garantissent la commercialisation d’un certain nombre de lits à l’année à moindres frais, les opérateurs qui veulent avoir davantage de visibilité n’ont d’autre choix que de payer une commission supérieure à 17% pour être mieux référencés.
« Ainsi, les nouveaux établissements qui viennent d’ouvrir doivent commencer par une formule avec un taux de commission de 25% pour apparaître parmi les premiers de la liste, mais le jour où ils acquièrent plus de notoriété, rien ne les empêche de passer à une formule basique avec une commission à 17% ».
Et de préciser que les grandes chaînes hôtelières qui possèdent plusieurs unités au Maroc peuvent négocier des tarifs préférentiels, contrairement aux petits hôtels qui doivent s’acquitter des taux imposés par ces sites.
« Le boycott de Booking par une dizaine d’hôtels français a entraîné une baisse de 50% de leur activité »
Afin d’illustrer le caractère incontournable des sites de commercialisation, celui qui est également secrétaire général du Conseil régional du tourisme (CRT) de Marrakech-Safi évoque l’expérience désastreuse d’une dizaine d’hôtels en France qui avaient décidé de boycotter le site Booking en arguant du fait que ses commissions étaient trop élevées.
« Leur décision s’est avérée un échec total. Après seulement un mois, ces hôtels avaient perdu 50% de leur activité et avaient été obligés de revenir à Booking sous peine de faillite », rappelle Mustapha Amalik pour qui Booking ou Expedia garantissent une visibilité indéniable à leurs partenaires.
Sur le lancement d’une étude pour connaître la part de marché des sites dans la commercialisation des différents types d’hébergement au Maroc (hôtels, maisons d’hôtes, locations de meublé…), notre interlocuteur affirme qu’elle n’est toujours pas d’actualité. Il semble en effet compliqué de recueillir ces informations auprès des opérateurs qui ne veulent pas toujours collaborer en révélant le canal principal de commercialisation pour atteindre leur clientèle.
« La création d’un site national pour les concurrencer serait un coup d’épée dans l’eau »
Pour ce qui est de créer un site marocain de réservation avec l’aide financière de l’État, l’hôtelier semble amusé par notre question en rappelant que le budget marketing investi par les plateformes est colossal.
« Dans le passé, il y a eu plusieurs tentatives de l’Office national du tourisme, des hôteliers, et même d’un investisseur français qui, en 2006, avait créé Booking.com Maroc. Là-encore, son aventure s’est arrêté au bout de six mois, car il a été incapable de concurrencer les sites », avance Mustapha Amalik, en ajoutant qu’une plateforme comme Booking fait désormais partie des GAFAM, dont le chiffre d’affaires est souvent supérieur à celui d’un pays comme le Maroc.
Il conclut qu’il est nécessaire de composer avec ces plateformes avec lesquelles on ne peut rivaliser, même si cela n’empêche pas de lancer des campagnes marketing dont les résultats restent anecdotiques face à l’apport d’un site comme Booking.
De fait, les plateformes internationales font la loi et aspirent les marges, y compris dans le tourisme.
