En trente ans d’existence, le groupe Kitea est parvenu à maintenir sa position de leader dans l’industrie du meuble en kit et de la vente de meubles. À l’arrivée du géant suédois Ikea sur le marché marocain, il y a une décennie, peu avaient misé sur la survie du groupe. Or, Kitea a fortement prospéré ces dernières années avec une stratégie de développement très ambitieuse et de multiples ouvertures à travers le pays.

En novembre 2023, le groupe a inauguré son Kitea Géant de 4e génération à Zenata. Une immense enseigne de 10.000 mètres carrés dont l’investissement requis, hors stock, a été de 300 MDH. Deux fois plus grand que le célèbre Kitea Géant de Bouskoura, le groupe a concentré ses efforts sur le merchandising et l’expérience client. C’est dans ce nouveau lieu que Médias24 a rencontré Othmane Benkirane, directeur général du groupe Kitea.

Kitea Géant de Zenata ouvert en novembre 2023. Source : Kitea Group

Ce magasin au sein du centre commercial Viva Park, développé par la foncière du groupe dénommée ‘K Foncière’, regroupe plusieurs enseignes de magasin dont Kitea Géant. Cette activité foncière fait partie des diverses activités que le groupe maîtrise. Ce dernier compte d’ailleurs accélérer sa diversification et se lancer dans plusieurs autres secteurs. À l’horizon 2026, Kitea vise de doubler son chiffre d’affaires.

Pour Médias24, Othmane Benkirane expose la stratégie de développement du groupe mise en place depuis plusieurs années et les grandes ambitions de croissance de ce champion national, tant sur le marché local qu’international. Ouvertures prévues dans le pays, poursuite du déploiement à l’international, acquisition, diversification, le directeur général nous éclaire sur les grands chantiers du groupe. Entretien.

Médias24 : Nous nous trouvons dans le Kitea Géant de Zenata ouvert en novembre 2023. Comme se déroule l’activité depuis l’ouverture ?

Othmane Benkirane : L’inauguration du Kitea Géant de Zenata a marqué une étape significative dans le développement du groupe. C’était important pour nous de présenter à notre clientèle casablancaise notre 4e génération de magasins avec toutes les avancées que ce nouveau concept apporte.
Depuis l’ouverture, nous sommes satisfaits de l’activité. Ce qui nous touche particulièrement, ce sont les retours très positifs de nos clients dans nos magasins de 4e génération, que ce soit celui de Zenata, d’Accra au Ghana ou d’Agadir. Cela conforte notre stratégie, notamment dans l’amélioration de l’expérience client et la diversification de nos produits, mieux exposés. Cela apporte de la valeur ajoutée tout au long du parcours client.
Nous avons également mis en place une série d’initiatives pour attirer et fidéliser une clientèle nouvelle à travers des campagnes marketing plus axées prix. Le fait de se placer à Zenata a été une longue réflexion avec des partenaires concernant l’implantation des futurs magasins sur les prochaines années. C’est une stratégique qui permet de renforcer notre présence sur Casablanca avec la volonté d’avoir 3 magasins sur chaque sortie de ville, avec le Kitea Géant de Bouskoura, celui de Zenata et prochainement celui de Dar Bouazza.

– La stratégie de développement du groupe à l’échelle nationale a pris plusieurs formes. Dans les années à venir, se fera-t-elle via des grands magasins comme Kitea Géant, ou bien pensez-vous aller vers les centres-villes, ou encore un mix des deux ?

– Notre stratégie de développement au Maroc inclut un mix des deux. Nous aurons les Kitea Géant qui joueront un rôle crucial en tant que pôles régionaux, offrant une large gamme de produits et de services.

Parallèlement, nous aurons toujours l’ambition d’ouvrir des magasins de proximité que sont les Kitea City qui sont principalement localisés dans les centres villes. Nous en avons deux à Casablanca et Rabat et nous prévoyons d’en ouvrir 5 autres (Tanger, Marrakech, Fès, Rabat et Casablanca) dans les prochains mois. Ce seront des magasins qui viendront accompagner le développement des Kitea Géant.

– Quelles sont les récentes inaugurations qui ont eu lieu ? Dans quelles localités du Maroc vous êtes-vous implantés et où allez-vous poursuivre cette expansion ?

– Le groupe Kitea ne représente pas uniquement la marque Kitea. Nous avons d’autres marques nées sur les cinq dernières années. Kitea Kitchen est spécialisé dans les l’aménagement de cuisine équipée sur mesure. Nous avons fait entrer dans notre giron, sous forme de franchise exclusive, la marque premium Roche Bobois, avec laquelle nous avons ouvert un magasin à Marrakech et un Flagship Store à Casablanca qui sera amené à ouvrir ce mois de juillet. Nos partenaires français en charge du développement de la marque dans le monde sont ravis du développement avec le groupe Kitea, et tout cela a fait que nous avons voulu investir sur ce grand magasin casablancais. Nous souhaitons également ouvrir un magasin sur Tanger et un autre sur Rabat dans les deux prochaines années.
Dans le pôle retail de Kitea, il y a la marque américaine Ashley HomeStore, numéro un mondial en termes de vente de meubles. Nous avons ouvert un premier magasin dans le Marjane Mall Californie et un deuxième à Accra. Nous ambitionnons d’en ouvrir une dizaine sur le territoire marocain dans les trois ou quatre prochaines années.
Kitea Géant à Accra au Ghana. Source : Kitea Group
La marque Casa Shop est également dans notre portefeuille, avec une quinzaine de magasins au format Shop-in-Shop, à savoir dans les Kitea Géant. C’est une marque belge qui est leader dans le petit accessoire déco qui complète parfaitement l’univers Accessoire de Kitea.
Nous inaugurerons d’ici la mi-juillet le premier Kitea Géant de Kénitra. Nous avons également pour ambition d’en ouvrir un deuxième à Marrakech, couvrant une superficie de 10.000 m². Par ailleurs, nous prévoyons l’ouverture d’un deuxième Kitea Géant à Rabat Salé, tandis qu’un autre est en cours de développement à Tétouan. Nous sommes également très fiers d’annoncer l’ouverture prochaine d’un Kitea Géant de 6.000 m² à Laâyoune, prévue dans les six prochains mois.

– En trente ans, le groupe a su se hisser comme l’un des piliers de son industrie. Comment avez-vous déroulé votre stratégie d’un point de vue opérationnel et financier, notamment dans la période post-Covid ? 

– Nous avons réalisé après le Covid que le retail était bouleversé. Les clients ont compris l’importance de bien meubler leur domicile après avoir été confinés pendant plusieurs mois. Ainsi, 2021 a été une excellente année pour nous. La particularité de notre groupe est que la croissance a perduré en 2022, alors que les autres marques ont été en difficulté. Nous avons redéfini notre business model durant le Covid et nous avons restructuré l’ensemble de notre back office. Nous pouvons aujourd’hui nous internationaliser sans difficulté.
Nous avons triplé les revenus de Roche Bobois en Afrique en moins de quatre ans
En termes de financement, nous avons ouvert notre capital en 2018 et sommes accompagnés par le fonds « Tana Africa Capital » qui est une venture entre le groupe Oppenheimer en Afrique du Sud et le fonds souverain singapourien Temasek. Ils ont pour objectif, comme nous, de faire que le groupe ne soit pas leader seulement au Maroc mais aussi en Afrique.
Il y a un projet de développement continental que nous avons entamé avec le Ghana. En Afrique de l’ouest, nous avons inauguré l’an dernier un Kitea Géant de 12.000 m2. En Afrique de l’Est, nous avons acquis la marque leader de la décoration au Kenya, Furniture Palace. Cela a été fait en 2022.
Nous poursuivons aujourd’hui cette expansion verticale en créant de nouvelles entreprises et marques, et nous accompagnons des entreprises à l’échelle internationale pour se développer en Afrique, comme Roche Bobois par exemple, pour laquelle nous avons triplé les revenus en moins de quatre ans.
Le groupe Kitea, c’est aussi du développement foncier avec l’acquisition de terrains, le développement de grands magasins et de centre commerciaux qui accompagnent le développement de toutes nos marques.

Nous réfléchissons à ouvrir le capital ou à faire une IPO dans les prochaines années

– Cette entrée au capital de Tana s’est faite il y a maintenant six ans. Est-ce qu’un exit est prévu dans quelques temps ?

– Nous en discutons naturellement. Avec les développements que l’on a mis en place, ils sont très satisfaits et ont compris la réussite actuelle et future du groupe. Nous réfléchissons à comment ouvrir le capital ou faire une IPO dans les prochaines années. Ce sont des questions qui se posent, mais il n’y a pas de réponse définitive.

– Concernant le cœur de votre activité, comment et où s’effectue le sourcing des matériaux ?

– Nous importons, mais nous concevons également avec une équipe de R&D. Nous travaillons aujourd’hui avec plus de 180 fournisseurs répartis dans le monde entier (Chine, Malaisie, Vietnam, Espagne, Portugal, Pologne…).  Nous avons des acheteurs qui parcourent le globe pour dénicher les meilleures tendances et innovations produites au meilleur prix.
Nous avons également du sourcing local. Nous accompagnons des usines de jeunes entrepreneurs à travers un écosystème, et nous les faisons monter en compétence. Nous souhaitons que le sourcing local représente 40% de notre chiffre d’affaires, et de pouvoir les accompagner pour exporter leurs produits

Nous envisageons également de nous implanter en Europe

– Avez-vous des ambitions de développement dans d’autres pays africains dans les années à venir et, le cas échéant, sous quelle forme ?

– Nous sommes également présents dans deux autres pays d’Afrique en plus de ceux précités. Il s’agit de la Guinée équatoriale et de la RDC, sous forme de franchise.

Nous avons pour ambition de développer à l’instar de ce que nous avons fait au Ghana, un modèle similaire au Sénégal et en Côte d’Ivoire. Nous travaillons sur le projet depuis deux ans pour le développement de magasins en propre. C’est ce qui nous permet de conserver un contrôle total sur la qualité de nos services et de nos produits. Cependant, nous restons ouverts à des partenariats stratégiques sous forme de franchises dans certaines régions où cette approche pourrait être plus bénéfique.

Nous envisageons également de nous implanter en Europe, notamment en Espagne et au Portugal, où une réelle opportunité se présente aujourd’hui. De nombreux témoignages de MRE expriment leur souhait de voir notre présence dans ces pays. De plus, la majorité de nos fournisseurs européens nous assurent que nous possédons toutes les capacités et le savoir-faire nécessaires pour nous établir sur ce territoire.

Nous avons une vision 2026. Elle consiste à doubler notre volume d’activité au Maroc et à nous lancer dans trois nouveaux pays

– Ikea, marque mondialement connue, est arrivée au Maroc il y a une dizaine d’années. Peu de gens auraient misé sur la survie de Kitea. Pourtant votre groupe se développe fortement. Comment avez-vous fait face à l’arrivée de cette concurrence, et quels ont été les choix faits pour continuer à se développer ?

– Nous croyons en nos objectifs et en notre business model. À l’arrivée de nos confrères suédois, beaucoup de gens en dehors de Kitea ont considéré cela comme un défi.
Nous avons misé sur notre connaissance approfondie du marché local et la capacité que nous avons à offrir des produits adaptés à notre clientèle. Nous avons renforcé notre service client et des services de plus en plus personnalisés. 30% de nos gammes sont renouvelées chaque année, peu importe l’unité de besoin et la catégorie de produit. Cela nous a permis de rester compétitifs et de faire de la croissance. De fait, les Marocains continuent de choisir Kitea.
Si nous sommes amenés à faire une IPO, même si rien n’est arrêté, ce sera naturellement un des relais de croissance pour continuer de se développer à l’international
Nous avons montré de quoi nous étions capables et nous avons surtout démontré qu’une marque marocaine était capable de pouvoir continuer de se déployer et surtout de s’internationaliser.
Nous avons une vision 2026. Elle consiste à doubler notre volume d’activité au Maroc et à nous lancer dans trois nouveaux pays. Le doublement de l’activité par rapport à 2023 devrait avoir lieu du fait de l’effet de périmètre des nouveaux magasins ouverts. Comme annoncé précédemment, il s’agit du Sénégal, de la Côte d’Ivoire et du Kenya pour Kitea. Pour Furniture Palace, il y a l’Éthiopie qui nous intéresse.
Cela sera notamment financé par nos partenaires bancaires qui continuent de nous accompagner et qui nous font confiance. Si nous sommes amenés à faire une IPO, même si rien n’est arrêté, ce sera naturellement un des relais de croissance pour continuer de se développer à l’international.

L’objectif est de faire du groupe non pas un groupe uniquement connu pour sa marque locomotive Kitea, mais pour une multitude de marques et d’activités diversifiées– Kitea détient une expertise incontestable dans tout ce qui touche à la décoration et à l’ameublement. Est-ce que dans le futur, le groupe songe à une diversification de ses activités ?

– Aujourd’hui, nous avons réalisé que nous étions capables de faire beaucoup plus de choses. Nous avons le pôle d’activité retail, logistique et foncier. Au niveau du retail, nous avons toujours touché à l’univers mobilier et décoration, mais nous souhaitons nous attaquer à d’autres secteurs, et nous sommes en mesure d’accompagner des marques de renommée mondiale sur le sol marocain.
Aujourd’hui, nous en avons 9 chez Kitea groupe, et nous souhaitons continuer à acquérir ou à franchiser de nouvelles marques
Nous allons annoncer une acquisition prochaine que je ne peux pas détailler pour le moment, mais qui est totalement en dehors du secteur qui est le nôtre. Nous souhaitons nous diversifier au maximum, notamment au niveau du retail, mais nous imaginons également d’autres pôles d’activités futures.
L’objectif est de faire du groupe Kitea, non pas un groupe uniquement connu pour sa marque locomotive Kitea mais pour une multitude de marques et d’activités diversifiées, à l’instar de ce que fait Al Futtaim au Moyen-Orient. Ils ont commencé dans la distribution alimentaire et gèrent désormais 200 marques. Aujourd’hui nous en avons 9 chez Kitea groupe, et nous souhaitons continuer à acquérir ou à franchiser de nouvelles marques qui nous font confiance pour les développer au Maroc et en Afrique.