Les États-Unis ont décidé d’appliquer de nouveaux droits de douane sur les importations en provenance de plusieurs pays. Pour le Maroc, le taux retenu à présent est de 10%. Une décision qui change la donne pour certains exportateurs marocains, jusque-là protégés par l’Accord de libre-échange signé avec Washington en 2006.
Sur le papier, les exportations vers les États-Unis ne représentent qu’environ 4% des ventes marocaines à l’international. Mais derrière ce chiffre global, il y a des entreprises bien réelles, parfois fortement tournées vers ce marché et qui doivent aujourd’hui faire face à une nouvelle équation : comment préserver leur compétitivité face à ce surcoût soudain ? Peuvent-elles l’absorber, le répercuter, s’adapter autrement ?
L’impact est loin d’être uniforme. Ce genre de mesure n’a jamais un impact homogène. Chaque entreprise vit la chose à sa manière, selon ses marges, son positionnement, ses accords commerciaux et sa dépendance au marché américain. Pour certaines, ce sera une formalité. Pour d’autres, un vrai sujet stratégique.
Il n’y a pas de réponse simple, ni de lecture universelle. Tout se joue dans les détails, dans les coulisses des filières exportatrices.
Et c’est justement en regardant de près le cas de Mutandis qu’on comprend à quel point cette nouvelle donne peut, parfois, se transformer en avantage.
Depuis l’acquisition de Season Brand LLC en 2021, Mutandis a franchi un cap stratégique dans son développement international. À travers cette marque centenaire spécialisée dans les conserves de sardines haut de gamme, le groupe marocain s’est ouvert une voie directe vers les foyers américains.
Un effet positif anticipé pour Mutandis
Pour Adil Douiri, fondateur et PDG du groupe, la nouvelle grille douanière mise en place par l’administration Trump crée, contre toute attente, un déséquilibre favorable à son entreprise. « Contrairement à ce que l’on pourrait croire, cette mesure n’est pas une mauvaise nouvelle pour nous. Au contraire, l’impact est plutôt positif« .
En cause : la disparité des taux appliqués selon les origines. « Nos principaux concurrents sur le marché américain – la Thaïlande, le Vietnam et l’Union européenne – ont été frappés par des droits de douane bien plus élevés. On parle de 36% pour la Thaïlande, de 46% pour le Vietnam et de 20% pour l’Union européenne, contre 10% seulement pour le Maroc ».
Un écart qui, selon lui, change profondément la donne sur un marché où les marges sont étroites et la compétitivité cruciale. « Si ces nouveaux droits de douane sont effectivement maintenus, cela nous donnerait un avantage compétitif important ».
En clair, nous serions 10% plus compétitifs que les Européens, et jusqu’à 30% plus compétitifs que les producteurs asiatiques. Cela change complètement la donne
« On ne s’attendait pas forcément à un effet positif, mais au final, c’est une opportunité. Nos concurrents directs vont devoir composer avec des coûts supplémentaires, alors que nous restons relativement épargnés ».
Au-delà de cet avantage concurrentiel relatif, Mutandis a également évalué l’impact direct de la taxe de 10% sur ses propres coûts. Pour l’entreprise, le scénario d’une répercussion partielle sur le prix final reste envisageable, sans effet de rupture.
« Si on veut répercuter la hausse de 10% sur les prix d’achat par Season Amérique des conserves de sardines produites au Maroc, cela reviendrait à augmenter le prix de vente aux consommateurs d’environ 7%« , explique Adil Douiri.
Mais le groupe ne prévoit pas d’agir dans la précipitation : « On va d’abord observer la réaction de nos concurrents. Ensuite, on pourra ajuster nos prix, si besoin ».
Ce type d’ajustement ne serait pas une première pour le groupe qui a déjà traversé des périodes de hausse des coûts. « En 2021, 2022 et 2023, on a augmenté les prix de vente à la suite de la flambée des coûts des boîtes métalliques et de l’huile d’olive. Et cela ne s’est pas traduit par une baisse des volumes », rappelle Adil Douiri.
La nature même du produit – des conserves de sardines accessibles et peu onéreuses – limite les risques de sensibilité excessive au prix.
« Ce sont des produits très abordables. On a déjà montré qu’on pouvait répercuter des hausses sans perdre de clients. Donc, si on devait le refaire, je n’anticipe pas de difficulté majeure vis-à-vis des consommateurs américains », conclut-il.
Activité de Mutandis aux États-Unis
L’activité américaine de Mutandis repose essentiellement sur les produits de la mer, en particulier les conserves de poisson. Cette catégorie, portée par Season, représente à elle seule 25% du chiffre d’affaires global du groupe. Une proportion significative qui témoigne du poids croissant du marché nord-américain dans le modèle économique de l’entreprise.
Distribués via les grandes chaînes de la distribution américaine, notamment Costco et Walmart, les produits Season ont bénéficié d’un positionnement premium et d’une stratégie commerciale bien rodée.
En 2024, Mutandis a poursuivi un réajustement ciblé de son programme promotionnel, notamment en réduisant le nombre de mois promotionnels chez Costco (passant de trois à un). Ce recentrage a permis d’améliorer la rentabilité, tout en maintenant des volumes satisfaisants.
La filiale américaine, implantée à New York, joue aujourd’hui un rôle pivot dans la stratégie internationale du groupe. Cette implantation est à la fois un moteur dans la croissance du groupe et un laboratoire stratégique dans un marché très concurrentiel.
Source: medias24.com
