« Nous explorons une campagne d’un mois conçue pour susciter le dialogue et renforcer le récit autour de la candidature d’Ousmane Dembélé au Ballon d’Or », expliquait l’e-mail.

« Plus précisément, nous souhaiterions proposer trois tweets soigneusement rédigés par semaine pendant un mois, mettant en lumière ses performances, son impact et les arguments en faveur de sa reconnaissance ».

« Compte tenu de votre crédibilité et de votre portée au sein de la communauté footballistique, votre participation apporterait un poids considérable à cette discussion. À ce stade, nous vous demandons de nous transmettre vos tarifs pour cet engagement ».

Selon le site new-yorkais The Athletic, qui a contacté le journaliste australien Neil Gardner, l’e-mail est arrivé dans sa boîte le vendredi 12 septembre à 17h54, et insiste surtout sur la nécessité de garder le tout strictement confidentiel. « Nous vous demandons de traiter cette initiative avec la plus grande confidentialité« , précisait le message. « La discrétion est essentielle à son succès ».

Fait notable, la demande de l’agence intervient alors que le vote pour le Ballon d’Or est déjà clos, avec le vainqueur qui sera annoncé lors de la cérémonie à Paris le 22 septembre.

Gardner a publié l’e-mail sur X – en masquant le nom de l’agence de publicité – et a expliqué la situation à ses 169.000 abonnés.  » Je ne sais pas qui finance cela, mais je trouve ça totalement ridicule et je devais alerter », a-t-il écrit.

Rapidement, son tweet est devenu viral, avec 3.700 partages et 22.000 « likes« .

The Athletic a d’abord contacté l’entourage de Dembélé pour savoir s’ils avaient connaissance d’une telle campagne. La réponse fut un « non » catégorique.

Il s’est finalement avéré que l’e-mail provenait d’une société indienne dénommée Bangrr International, qui se décrit sur son site comme un « leader du marketing, de la publicité et de la création de contenu nouvelle génération, redéfinissant la narration des marques ultra-luxueuses ».

L’e-mail, envoyé depuis le compte principal de l’entreprise, comportait en bas le nom du fondateur, Ali Husain. Aucun autre nom n’apparaissait.

Cependant, l’entreprise en question explique à The Athletic que ce n’est pas Ali Husain qui a rédigé le message, mais « une stagiaire de 18 ans agissant sans l’autorisation de ses supérieurs », qui avait repéré un tweet de Gardner mentionnant qu’il était ouvert à de nouvelles opportunités de travail.

Et pourquoi a-t-elle pris l’initiative de proposer cela ? Par curiosité, dit-on, pour savoir combien un journaliste sportif avec une forte présence sur les réseaux sociaux pourrait facturer ce type de campagne.

« La stagiaire a vu cela comme une opportunité d’apprentissage pour comprendre un segment différent du paysage digital… et a envoyé un message spéculatif pour connaître les tarifs standards de l’industrie. Il s’agissait d’une initiative unique, motivée par la curiosité éducative, et non d’une directive de notre agence ni d’une campagne commanditée pour un tiers ».

Cela soulève la question de savoir pourquoi Gardner avait été ciblé. Deux raisons sont évoquées : d’abord parce qu’il a un large public sur les réseaux sociaux, mais surtout parce qu’il est supporter du FC Barcelone et que l’on ne s’attendrait pas normalement à ce qu’il publie des messages en soutien à un joueur parti du Nou Camp pour rejoindre le PSG en 2023.

La logique était que les tweets pro-Dembélé de Gardner auraient plus de poids que ceux d’un commentateur lambda. Cela permettait également de mesurer combien il serait nécessaire de payer pour que d’autres commentateurs s’impliquent.

Gardner a répondu à Bangrr pour préciser qu’il n’avait aucune intention de participer à une campagne rémunérée de ce type.

Le tweet du journaliste australien a été amplifié par la tension autour du vainqueur du Ballon d’Or. Alors que le PSG est ouvertement en faveur d’Ousmane Dembélé, le latéral marocain Achraf Hakimi est fortement soutenu par le public, mais aussi par ses résultats lors d’une saison remarquable.

Vainqueur de la Ligue des champions, du Championnat et de la Coupe de France, le capitaine de la sélection marocaine a réalisé une saison tout simplement exceptionnelle.

Décisif dans les grands comme dans les petits rendez-vous, il a bouclé l’exercice avec des statistiques dignes d’un attaquant, inscrivant 11 buts et offrant 15 passes décisives en 63 matchs toutes compétitions confondues.