Le secteur de la grande distribution au Maroc devient de plus en plus concurrentiel. Un constat tout à fait logique au regard de la maturation progressive du marché et de l’arrivée de nouveaux acteurs.
Marjane Holding et LabelVie dominent le paysage, tandis que des enseignes comme BIM, Aswak Assalam, Kazyon Maroc ou Africa Retail Market viennent renforcer la compétition sur les prix, les formats et les zones d’implantation.
Dans ce contexte, LabelVie, opérateur historique et partenaire exclusif de Carrefour au Maroc, essaie de tirer son épingle du jeu par une stratégie profondément capitalistique et intégrée.
Le groupe ne se limite pas à l’exploitation de ses enseignes Carrefour, Atacadão ou Supeco ; il contrôle également un large réseau de filiales dans la logistique, l’immobilier commercial, la franchise et les services. Ce modèle multiformat et fortement capitalisé constitue la clé de sa croissance… mais aussi le cœur du débat sur la soutenabilité financière de son expansion.
Dans ce sens, que nous révèle le modèle de LabelVie sur la manière dont le groupe construit et soutient sa croissance ?
L’organigramme de LabelVie
Au 31 décembre 2024, LabelVie S.A. présente la composition suivante de son périmètre consolidé, telle qu’indiquée dans son Document de Référence relatif à l’exercice 2024 :
>> 8 filiales consolidées HLV à hauteur de 95% :
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- Maxi LV S.A.S à hauteur de 95% ;
- Service LV SA à hauteur de 100% ;
- MOBIMARKET à hauteur de 100% ;
- LBV Suisse à hauteur de 100% ;
- Benieznassen Business Center à hauteur de 100% ;
- SILAV à hauteur de 50% ;
- LBVEX à hauteur de 100%.
>> 11 filiales/participations non consolidées :
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- GreentekMedia à hauteur de 100% ;
- LABEL FILIERE à hauteur de 50% ;
- RMK23 à hauteur de 23% ;
- Aradei Capital à hauteur de 36% ;
- Ultra Proxy LV à hauteur de 100% ;
- Expres LV à hauteur de 100% ;
- Label’Frais à hauteur de 51% ;
- Fuzion International à hauter de 100% ;
- Profuzion Conseil à hauteur de 100% ;
- FNAC à hauteur de 100% ;
- LBV SUD à hauteur de 100%.
>> La société détient également 3 autres filiales qui connaissent une absence d’activité à la date du présent document de référence que sont :
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- BERKANE PLAZZA à hauteur de 67% ;
- ARADEI SUD à hauteur de 100% ;
- LAAYOUNE LV à hauteur de 100%.
En apparence, LabelVie a trop de filiales, mais une logique capitalistique sous-tend cette organisation
Un modèle intégré et capitalistique face à un marché de plus en plus concurrentiel
À première vue, l’entreprise compte un grand nombre de filiales et de participations, actives dans des métiers variés. Pourtant, cette apparente dispersion répond à une logique cohérente : isoler chaque activité pour mieux la valoriser et en faciliter la gouvernance.
Un analyste qui suit la valeur explique que « Label’Vie a choisi de loger chaque métier dans une entité juridique distincte afin de renforcer la spécialisation de ses équipes et d’optimiser la lecture de la performance ».
Ainsi, les enseignes de distribution reposent sur des structures dédiées : HLV gère les hypermarchés Carrefour, Maxi LV pilote l’enseigne Atacadão, tandis que Label’Vie S.A. exploite directement les supermarchés Carrefour Market. Cette séparation juridique permet une gestion plus claire des opérations et une meilleure visibilité sur les résultats propres à chaque format.
« Dans le même esprit, l’activité foncière et immobilière est logée au sein d’Aradei Capital, qui développe et détient les murs commerciaux exploités par le groupe. Cela permet de valoriser le patrimoine immobilier tout en libérant Label’Vie de la gestion directe de ses actifs physiques ».
« D’autres participations, comme Label Filière, Label’Frais ou Fnac Maroc, traduisent une volonté de diversification dans des segments complémentaires : franchise, agroalimentaire ou distribution spécialisée », ajoute-t-il.
De plus, cette organisation s’accompagne d’une intégration fonctionnelle forte. Les différentes enseignes partagent un même siège, une centrale d’achat et des infrastructures logistiques communes. En mutualisant les volumes et les services, Label’Vie bénéficie d’économies d’échelle et d’une efficacité accrue sur l’ensemble de la chaîne de valeur.
« Ce modèle intégré permet d’amortir les coûts fixes par des volumes plus importants et de maintenir la compétitivité sur un marché de plus en plus concurrentiel », souligne l’analyste.
« Sur le plan financier, des flux internes existent entre LabelVie S.A. et ses filiales. La société mère assure les services logistiques et d’approvisionnement qu’elle facture à ses filiales, lesquelles lui reversent ensuite des dividendes. Ces relations sont encadrées par des conventions internes qui traduisent un mode de fonctionnement de groupe intégré, mais juridiquement compartimenté ».
Enfin, le pilotage global du capital s’effectue à travers Retail Holding, l’actionnaire majoritaire, lui-même contrôlé par Best Financière. Cette structure de tête permet d’assurer la cohérence stratégique entre les différentes activités, tout en maintenant un cadre de gouvernance resserré.
« Alors effectivement, le secteur de la distribution connaît une intensification de la concurrence. Label’Vie s’est inscrite dans cette dynamique en lançant, en 2024, l’enseigne Supeco ».
« Supeco traduit la volonté du groupe de s’implanter sur le terrain du prix, là où se joue désormais la bataille du volume. Label’Vie applique à ce nouveau format les principes mêmes de son modèle intégré : centralisation logistique, maîtrise immobilière et pouvoir de négociation fournisseurs. L’enjeu n’est pas seulement de capter une clientèle plus large, mais de démontrer que le discount peut être rentable dans un modèle structuré », estime l’analyste de la place.
En parlant du modèle de Label’Vie, il faut rappeler que chaque entreprise adopte ses propres stratégies pour s’adapter aux réalités du marché
« Le lancement de Supeco en est une illustration claire : les distributeurs peuvent jouer sur les politiques promotionnelles et les stratégies de prix pour attirer davantage de clients et défendre leurs parts de marché ».
Une stratégie de croissance pilotée par la maîtrise du capital et la diversification des formats
Le plan stratégique 2024-2028 de LabelVie confirme la continuité d’un modèle fondé sur la croissance organique, la discipline financière et la montée en puissance du capital immobilier. Le groupe vise un chiffre d’affaires de 27,9 MMDH à l’horizon 2028, contre 14,2 MMDH en 2023, soit un taux de croissance annuel moyen de 14,5%.
Cette ambition repose sur une forte expansion du réseau, qui devrait passer d’environ 180 magasins en 2023 à près de 950 points de vente en 2028, avec un accent mis sur les formats de proximité et sur le discount.
Le groupe prévoit également de maintenir sa rentabilité opérationnelle, avec un EBITDA stabilisé autour de 9,3% du chiffre d’affaires, tout en réduisant progressivement son endettement net, de 5,3% en 2023 à 4,4% en 2028.
« LabelVie ne mise pas seulement sur la croissance du volume, mais sur la consolidation de son modèle patrimonial. L’entreprise veut grandir sans s’endetter excessivement, en valorisant son immobilier et en diversifiant ses formats. C’est un modèle de capital patient, où la maîtrise des actifs vaut autant que la progression des ventes ».
Dans cette logique, l’ouverture du capital de l’OPCI Terramis, qui gère environ 2 milliards de dirhams d’actifs, illustre la stratégie du groupe : céder une partie minoritaire pour générer du cash, tout en restant actionnaire de référence. Les fonds levés servent à financer l’expansion, notamment sur Atacadão et Supeco, formats désormais au cœur de la croissance.
« LabelVie parie sur la proximité et le discount, mais sans renoncer à son ADN d’intégration verticale. Chaque mètre carré ouvert doit renforcer la chaîne logistique et la solidité de l’ensemble ».
Source: medias24.com
