Commerce de proximité : comment la start-up Woliz veut connecter “Moul Hanout” à l’économie digitale

Le commerce de proximité reste une pièce maîtresse de l’économie nationale, mais il traverse aujourd’hui une profonde mutation. Entre activité traditionnelle et digitalisation accrue, Moul Hanout cherche à préserver son rôle historique tout en s’adaptant aux nouveaux usages.

Dans cet entretien accordé à Médias24, Kamal El Hardouzi, fondateur de Woliz, explique comment sa start-up ambitionne de moderniser ces commerces sans les dénaturer, en les connectant à l’écosystème financier et logistique du pays.

Médias24 : Vous avez récemment noué des partenariats majeurs, notamment avec le ministère de l’Industrie et du commerce, Attijari Payment et Visa. En quoi consiste ce partenariat et que va-t-il changer concrètement pour les commerçants sur le terrain ?

Kamal El Hardouzi : Le commerce de proximité est un écosystème complexe mais riche. Nous travaillons depuis plus de deux ans avec le ministère, notamment via le programme MRTB, pour affiner le concept et l’aligner sur la vision nationale.

Nos partenariats s’inscrivent tous dans une stratégie collaborative où chaque acteur apporte une valeur spécifique. Le ministère ancre la démarche dans les priorités nationales ;

Attijari Payment, filiale d’Attijariwafa bank, et Visa renforcent l’inclusion financière et la numérisation des paiements ; Les partenaires FMCG enrichissent l’offre et fluidifient la relation commerçant-fournisseur.

Les commerçants accèdent ainsi plus facilement à des équipements et outils de paiement modernes, bénéficient de formations, gagnent en visibilité et accèdent à de nouveaux services financiers adaptés.

Notre objectif est d’accompagner à terme 110.000 commerçants dans cette transition et faire de Woliz un acteur central de la nouvelle génération du commerce de proximité au Maroc

– Quand on parle de « petit commerçant » aujourd’hui, de qui parle-t-on réellement ? Quelle est la réalité quotidienne de ces milliers d’épiciers, cafés ou points de vente traditionnels que vous côtoyez chaque jour ?

– Le commerce de proximité reste aujourd’hui le véritable socle du tissu économique marocain. Lorsqu’on parle de « petits commerçants », on évoque avant tout ces 200.000 détaillants, épiciers et points de vente de quartier, qui assurent quotidiennement l’approvisionnement des ménages marocains, y compris dans les zones les plus reculées du pays.

Ces commerçants jouent un rôle économique et social majeur. Ils ne se limitent pas à vendre des produits : ils soutiennent la vie quotidienne des Marocains en assurant la disponibilité des biens essentiels, et souvent même en finançant leurs clients à travers le fameux système traditionnel des Karni (carnet) de crédit.

Ils représentent ainsi un véritable cercle de confiance et de valeur auprès des consommateurs. Ils font en fait partie de notre identité marocaine et sont souvent appelés Moul Hanout, voire parfois Pissri. Le monde académique anglosaxon, principalement le Pr Jan Fransoo, les nomme nanostores.

Cependant, cette population demeure malheureusement souvent fortement fragilisée. Leur modèle économique, essentiellement établi sur des marges réduites et un système d’approvisionnement peu structuré, souffre particulièrement de la multiplicité des intermédiaires et du manque d’outils de gestion modernes.

Face à eux, nous avons l’arrivée depuis récemment de nouvelles chaines de distribution, beaucoup mieux organisées et technologiquement avancées, qui gagnent progressivement du terrain avec des offres plus diversifiées et proposant des services plus compétitifs.

Chez Woliz, nous considérons au contraire ce réseau comme un levier de développement. Nous voyons en effet dans ces commerçants de proximité un potentiel immense de modernisation et de structuration du commerce traditionnel.

Notre ambition est d’accompagner cette transformation à travers un concept innovant, déjà testé sur le terrain, qui vise à renforcer leur compétitivité et à les intégrer pleinement dans la nouvelle dynamique du commerce moderne.

–  Est-ce que ces commerçants avaient déjà entamé une transition numérique, ou étaient-ils encore largement ancrés dans des pratiques manuelles et informelles ?

– La majorité des commerçants de proximité au Maroc fonctionnaient selon un modèle traditionnel, profondément ancré dans la culture marocaine. Leur gestion reposait principalement sur la confiance, les relations de proximité avec la clientèle et un mode de financement familial. Les points de vente sont souvent tenus par plusieurs membres d’une même famille ou originaires de la même région, et la fidélisation se fait sur la base de la relation humaine, du service personnalisé et du fameux « Karni ».

Ce système, bien qu’il ait une valeur sociale indéniable et qu’il ait permis de maintenir une forte cohésion communautaire, présente aujourd’hui de nombreuses limites. Les pratiques de gestion restent en effet largement manuelles et informelles : absence de traçabilité des ventes, gestion approximative des stocks, utilisation massive du cash, et très faible intégration dans le système bancaire et digital.

Force est de constater que les initiatives numériques lancées ces dernières années, qu’elles soient publiques ou privées, n’ont eu qu’un impact limité. Elles ont souvent échoué à s’adapter à la réalité culturelle et économique de ces commerçants. Les applications et outils proposés ne prenaient en fait pas suffisamment en compte leurs habitudes, leur niveau de digitalisation et leurs contraintes quotidiennes. Résultat : la transition numérique du commerce de proximité reste encore embryonnaire, cantonnée surtout à certains axes dans les grandes villes.

Chez Woliz, nous avons justement voulu partir au contraire de cette réalité de Moul Hanoute. Notre approche repose sur une compréhension fine du terrain et une adaptation à la culture de ces commerçants, pour leur offrir des solutions simples, inclusives et réellement utiles et bénéfiques pour eux, qui leur permettent d’entrer progressivement dans l’économie digitale sans renier leurs pratiques et valeurs.

– Comment est née l’idée de Woliz ? Quel déclic vous a poussé à créer une solution spécifiquement pensée pour ces acteurs du commerce de proximité ?

– L’idée de Woliz est née directement du terrain, en collaboration avec de grands acteurs du secteur FMCG (Grande distribution), à partir d’un constat simple mais crucial : chaque commerçant de proximité fait face quotidiennement à la difficulté de s’approvisionner directement auprès des grandes marques et à la complexité du processus d’achat.

Nous avons donc lancé un test pilote pour répondre à ce besoin réel. Les premiers résultats ont été impressionnants, avec des résultats très positifs qui ont rapidement confirmé la pertinence du modèle. Cela nous a encouragés à étendre l’expérience à plusieurs régions du Maroc, afin d’en mesurer la portée et l’impact sur le terrain.

Ces réussites nous ont ainsi révélé le potentiel considérable de structuration du commerce de proximité. C’est à partir de là que nous avons pris la décision d’investir davantage dans une solution technologique et de l’ouvrir à l’écosystème national et international.

Dans cette dynamique, nous avons intégré dans un premier temps le programme MRTB du ministère de l’Industrie et du commerce, qui nous a permis de confronter la solution à différents partenaires et de l’enrichir grâce à l’accompagnement du programme Scale by Plug and Play.

La solution a été présentée aux équipes du MIT à Boston, qui en ont validé la faisabilité technique et la cohérence avec les meilleures expériences mondiales liées aux nanostoresCe parcours d’innovation nous a ainsi permis de franchir plusieurs étapes clés : de la conduite du changement auprès de Moul Hanoute à la mise en place d’un outil d’intelligence artificielle dédié à la passation des commandes.

Aujourd’hui, Woliz s’impose comme une véritable passerelle entre tradition et innovation, pensée pour accompagner durablement la modernisation du commerce de proximité marocain.

– Qu’est-ce que Woliz apporte à un petit commerçant marocain ? Comment votre plateforme transforme-t-elle son quotidien ?

– Aujourd’hui, Woliz apporte une réelle valeur ajoutée aux commerces de proximité, en agissant à la fois sur la transformation de son modèle économique, la digitalisation de ses opérations et la création de nouvelles sources de revenus.

Avant même d’aborder l’optimisation opérationnelle, nous avons travaillé sur un changement de mindset autour de Moul Hanoute : passer du statut de simple point de vente à celui de hub de services.

Grâce à ce repositionnement, le commerçant ne se limite plus à vendre simplement des produits, mais propose également des services financiers et de proximité, tels que le paiement de factures, le transfert d’argent ou encore l’encaissement électronique. Cette diversification lui permet de générer jusqu’à 30% supplémentaires de chiffre d’affaires par mois.

En parallèle, Woliz connecte directement Moul Hanoute à l’ensemble des acteurs de l’écosystème, notamment :

• • Les FMCG pour un approvisionnement direct et optimisé ;
  • Les prestataires de services pour simplifier ses interactions et réduire ses coûts ;
  • Et les banques et institutions financières pour favoriser son inclusion.

Sur le plan technologique, nous proposons une application de gestion complète du point de vente, intégrant le suivi des ventes, la gestion des stocks, le paiement électronique, et des outils d’aide à la décision.

L’ensemble de ces fonctionnalités est regroupé dans un terminal professionnel Woliz, développé en partenariat avec Attijariwafa Bank à travers sa filiale Attijari Payment, qui devient le cœur numérique du commerce de proximité.

En somme, Woliz transforme le quotidien de Moul Hanoute en lui offrant plus de contrôle, plus de revenus et plus de connectivité, tout en l’intégrant progressivement dans la nouvelle économie digitale marocaine.

– Le commerce de proximité est connecté aux grandes marques de produits de grande consommation (FMCG), aux distributeurs, et de plus en plus aux acteurs financiers. Où se positionne Woliz dans cet écosystème ?

– Dans un écosystème en pleine mutation, Woliz a fait le choix stratégique de placer le commerçant de proximité au centre de sa démarche. La plateforme agit comme un pont de connexion et de facilitation, favorisant ainsi la création de valeur partagée entre tous les acteurs de la chaine (FMCG, distributeurs, prestataires de services et institutions financières). L’objectif est clair : structurer un écosystème intégré et collaboratif où chaque intervenant contribue à renforcer la compétitivité et la durabilité du commerce de proximité.

Notre ambition n’est pas seulement de digitaliser le commerce de proximité, mais de le replacer au cœur d’un écosystème structuré et durable, où chaque acteur tire un bénéfice clair de la collaboration.

Derrière cette solution technologique, il y a une série de partenariats stratégiques réunissant des entreprises, des institutions et des acteurs publics partageant un même objectif : moderniser le commerce de proximité marocain et accélérer l’émergence d’un véritable écosystème “Retail Tech” national.

Notre modèle permet à Moul Hanout de capter une part significative de cette valeur, qu’elle soit directe (revenus supplémentaires, meilleure marge, accès facilité à l’approvisionnement) ou indirecte (digitalisation, visibilité accrue, inclusion financière).

En résumé, Woliz agit comme un trait d’union intelligent entre les acteurs économiques du retail et les petits commerçants, tout en garantissant une création de valeur partagée et pérenne pour l’ensemble du secteur.

– Sur le terrain, comment les commerçants accueillent-ils vos solutions ? Certains restent attachés au papier ou au cash : comment parvenez-vous à les convaincre que la digitalisation peut leur simplifier la vie sans bouleverser leur manière de travailler ?

– L’adhésion des commerçants à une solution digitale ne se fait évidemment pas du jour au lendemain. Il s’agit d’un changement de mindset profond, qui demande du temps, de l’accompagnement et une véritable conduite du changement.

C’est pourquoi, chez Woliz, nous avons choisi une approche progressive et inclusive.

En partenariat avec le ministère de l’Industrie et du commerce, nous développons actuellement un programme de formation dédié à l’adhésion des commerçants aux solutions digitales.

Ce programme vise en effet à sensibiliser, former et accompagner les commerçants tout au long du processus d’onboarding, à travers une plateforme de formation intégrée directement à Woliz.

D’un point de vue technologique, nous avons également misé sur la simplicité d’utilisation.

L’application Woliz est entièrement conçue en arabe, avec une interface très intuitive et adaptée au profil du commerçant marocain.

De plus, notre module d’intelligence artificielle comprend désormais la Darija, permettant aux commerçants de passer leurs commandes oralement : l’IA transforme ensuite ces instructions en bons de commande standardisés transmis automatiquement aux FMCG.

Mais au-delà de la technologie, nous croyons que c’est la création de valeur concrète qui va convaincre les commerçants d’adopter la solution.

– Quels sont les principaux obstacles que vous rencontrez aujourd’hui dans le déploiement de Woliz ?

– Comme pour beaucoup de start-up marocaines, notre principal défi aujourd’hui réside dans le financement de la transformation à grande échelle.

Le modèle que nous portons repose sur une infrastructure technologique solide, un programme de formation massif des commerçants, et une éducation du marché pour favoriser l’adoption du digital.

Nous avons également fait le choix d’équiper les commerçants de terminaux robustes et modernes, capables d’héberger la solution Woliz dans les meilleures conditions.

Mais cette démarche, bien qu’essentielle pour garantir la durabilité du projet, nécessite comme vous le savez des investissements importants.

En tant que start-up, nos capacités financières restent plus limitées que d’autres secteurs,  freinant notre réel potentiel de déploiement à grande échelle et retardant ainsi la généralisation de la solution à l’ensemble du territoire.

– Comment avez-vous structuré votre modèle économique ? Woliz repose-t-il sur un abonnement, sur des commissions liées aux transactions, ou sur un modèle hybride ? Et comment conciliez-vous la rentabilité avec votre mission d’inclusion et d’impact ?

Dès le départ, nous avons fait le choix fort de proposer une solution gratuite pour les commerçants, tout en leur permettant d’augmenter leurs revenus

Notre conviction est simple : la transformation digitale ne peut réussir que si elle crée de la valeur pour tous les acteurs, à commencer par Moul Hanout.

Le modèle économique de Woliz repose donc sur un principe de performance partagée.

Nous accompagnons les partenaires de l’écosystème, notamment les FMCG, les distributeurs, les prestataires de services et les institutions financières, à améliorer leur performance opérationnelle, réduire leurs coûts et optimiser leurs processus grâce à notre solution.

En contrepartie, Woliz se rémunère via des commissions de performance, sans jamais impacter le revenu du commerçant.

Ce modèle gagnant-gagnant assure à la fois la gratuité pour les commerçants, la création de valeur pour les partenaires, et la pérennité du système économique de Woliz.

Il s’agit d’un modèle inclusif, durable, agile et scalable, qui permet d’allier impact social, rentabilité économique et accélération de la digitalisation du commerce de proximité marocain.

– Pour accompagner cette croissance nationale, comment Woliz se finance-t-elle ? Avez-vous déjà levé des fonds, ou comptez-vous sur des partenariats institutionnels ? Et quelle est votre feuille de route à trois ans en termes de couverture et de nombre de commerçants actifs ?

– Woliz est une start-up 100% marocaine, fondée par de jeunes entrepreneurs marocains qui ont choisi, dès le départ, de financer eux-mêmes le lancement du projet. Ce choix stratégique nous a permis de préserver notre agilité, d’expérimenter librement, et de construire une solution solide adaptée à la réalité du terrain et surtout rentable dans un marché encore en phase d’émergence.

Cette première phase d’autofinancement nous a permis de valider notre modèle, de gagner en maturité et de prouver la pertinence de notre approche.

Après cette première phase de consolidation et de preuve terrain, Woliz est aujourd’hui en discussion avancée avec plusieurs investisseurs et fonds d’investissement nationaux et internationaux en vue d’une levée de fonds structurante. Nous étudions ces propositions avec attention afin de choisir le bon partenaire, en cohérence avec notre stratégie de développement et les orientations définies avec le ministère de l’Industrie et du commerce, avec lequel nous avons déjà signé une convention de partenariat.

Notre feuille de route pour les trois prochaines années est claire et ambitieuse :

Déployer la solution Woliz Pro auprès de 20.000 points de vente à travers le Maroc, en dotant chaque commerçant d’un terminal connecté et intelligent et étendre l’utilisation de l’application Woliz Pro à 90.000 commerçants, en y intégrant des fonctionnalités à forte valeur ajoutée :

• • Outils de gestion intelligents (commande vocale, suivi des ventes, gestion de stock) ;
  • Services financiers via nos partenaires (paiement digital, transfert d’argent, recharges, avances de trésorerie) ;
  • Programme de fidélité et de gamification pour renforcer l’engagement des commerçants et de leurs clients.

Ce plan, représentant un investissement vise à faire de Woliz le partenaire de référence pour la modernisation du commerce de proximité au Maroc, et à consolider un écosystème Retail Tech national durable, inclusif et compétitif.

– Si on se projette à moyen terme, quelle serait pour vous la vraie réussite de Woliz ? 

– La réussite repose sur trois dimensions indissociables : adoption massive par les commerçants, intégration dans l’ensemble de la chaîne de valeur, des fournisseurs aux consommateurs, émergence d’un modèle de proximité plus moderne, connecté et durable qui redonne aux commerçants leur place centrale dans l’économie locale.