Mondial 2030, MRE, marchés émergents… Fatim-Zahra Ammor détaille la stratégie touristique marocaine
Performances du secteur, fidélisation des Marocains résidant à l’étranger (MRE) et captation de touristes étrangers (TES) supplémentaires, amélioration de la rentabilité du secteur, diversification du choix de l’offre régionale, relance du tourisme domestique, développement de l’attractivité internationale, point sur les programmes Go Siyaha et Cap Hospitality, actualisation de la feuille de route, hausse de la durée moyenne de séjour et marchés d’avenir ont été au centre de notre entretien avec la ministre du Tourisme.
Fatim-Zahra Ammor évoque aussi le potentiel du marché chinois, les résultats escomptés du Mondial 2030, le renforcement du tourisme inclusif, la digitalisation, le tourisme médical, la formation professionnelle et la comparaison avec les performances espagnoles.
Médias24 : En 2024, le Maroc a accueilli 17,4 millions de touristes, soit une augmentation de 20% par rapport à 2023. Quels sont les facteurs qui ont contribué à cette performance ?
Fatim-Zahra Ammor : Comment expliquer ce succès remarquable ? Les atouts du Maroc sont multiples, à commencer par son positionnement unique. Notre Royaume offre une expérience véritablement exceptionnelle : une destination exotique, riche d’une culture millénaire, accessible à seulement trois heures de vol de l’Europe. Les visiteurs découvrent ici un pays où se mêlent harmonieusement des paysages spectaculaires et une hospitalité qui fait notre fierté.
Mais ce succès n’est pas le fruit du hasard. Sous l’impulsion visionnaire de Sa Majesté le Roi Mohammed VI, que Dieu l’assiste, nous avons fait des choix audacieux, particulièrement durant la crise du Covid-19. Alors que de nombreux pays hésitaient, le Maroc a pris une décision forte : investir massivement dans son avenir touristique.
Un engagement total de 8 milliards de DH, comprenant un plan d’urgence de 2 MMDH pour revitaliser le secteur et 6 MMDH dédiés à notre ambitieuse feuille de route 2023-2026. Aujourd’hui, les résultats démontrent la pertinence de cette stratégie.
– Avec 49% des touristes issus de la diaspora marocaine (MRE), comment le ministère compte-t-il mettre à profit cette fidélité tout en attirant davantage de touristes étrangers ?
– L’attachement des MRE à leur pays d’origine est une richesse inestimable pour le Maroc. Nous sommes très fiers de constater qu’une grande partie d’entre eux reviennent chaque année au pays. Cela témoigne de leur attachement infaillible à leurs racines.
La Chine affiche une hausse spectaculaire de 78%, suivie de progressions tout aussi prometteuses sur plusieurs marchés comme la Russie (+61%), l’Arabie saoudite (+16%) et les États-Unis (+6%)
Aujourd’hui, le Maroc attire autant les MRE, avec 8,6 millions d’arrivées en 2024, que les touristes étrangers qui ont été 8,8 millions à avoir choisi notre destination. La progression remarquable de ces derniers (+23%) s’explique en grande partie par notre stratégie de diversification des marchés, initiée en 2023.
Par exemple, la Chine affiche une hausse spectaculaire de 78%, suivie de progressions tout aussi prometteuses sur plusieurs marchés comme la Russie (+61%), l’Arabie saoudite (+16%) et les États-Unis (+6%). L’objectif pour les années à venir est de continuer à capitaliser sur nos marchés émetteurs clés, tout en stimulant davantage nos marchés émergents.
– Les recettes touristiques ont progressé moins vite (+7,5%) que les arrivées (+20%) et les nuitées. Comment expliquez-vous ce décalage, et quelles mesures préconisez-vous pour améliorer la rentabilité du secteur ?
– Il y a effectivement un décalage entre la croissance des arrivées et celle des recettes, mais ne perdons pas de vue l’essentiel. Le Maroc a franchi, pour la première fois, la barre des 112 MMDH de recettes en devises. C’est une réalisation dont nous pouvons être fiers.
Nous sommes conscients que le manque d’activités d’animation constitue un défi majeur pour notre destination, ce qui explique en partie cet écart. C’est pourquoi, dans le cadre de notre feuille de route, nous avons mis en place un plan d’action structurant pour l’animation. Cela inclut le lancement du programme Go Siyaha comme catalyseur de diversification, la mise en place d’incubateurs avec la SMIT pour stimuler l’innovation dans l’expérience touristique, et le déploiement de projets locomotives pour dynamiser les territoires.
En parallèle, nous misons beaucoup sur une stratégie de montée en gamme pour attirer des touristes à forte valeur ajoutée. À titre d’exemple, plus de 40% des investissements dans l’hôtellerie sont actuellement consacrés au segment luxe qui est plébiscité par des marchés à forte valeur ajoutée comme les États-Unis.
Comme je le souligne souvent, la croissance des arrivées et des recettes est un moyen au service d’une mission fondamentale : faire du tourisme un véritable moteur socio-économique pour le Maroc.
À travers ces performances, notre ambition est de dynamiser le développement local et, surtout, de créer des opportunités d’emploi durable pour notre jeunesse.
– Plus de 70% de l’activité touristique est concentrée dans les régions Marrakech-Safi et Souss-Massa. Comment promouvoir les autres destinations du Maroc et diversifier l’offre ?
– Pour être plus précis, c’est environ 55% de l’activité touristique qui est concentrée à Marrakech et à Agadir. Nous sommes fiers de ces deux destinations qui rayonnent à l’international comme des marques fortes. Cependant, le Maroc ne se résume pas à ces deux villes. Chaque territoire possède sa propre identité et son potentiel unique.
C’est précisément pour cette raison que notre feuille de route privilégie une offre axée sur l’expérience (et non la destination) qui permettra aux 12 régions de bénéficier du développement touristique.
Cette vision se reflète également dans notre stratégie de promotion. Avec l’ONMT, nous avons adopté une approche à trois niveaux : la promotion de la destination Maroc dans son ensemble, la mise en avant des expériences qu’elle propose, et des destinations où vivre ces expériences. Sans oublier l’aérien, notamment avec le lancement en 2024 de 11 routes domestiques qui facilitent la découverte de nouvelles régions par les touristes.
– En 2024, le tourisme interne a reculé de 1%. Quelles sont les raisons de cette baisse, et comment comptez-vous relancer la demande locale ?
– Le tourisme interne s’est en réalité maintenu en 2024 avec 8,5 millions de nuitées dans les établissements d’hébergement touristique classés, un chiffre stable par rapport à 2023, et qui représente 30% des nuitées globales.
Ces résultats confirment l’importance du tourisme interne qui est une priorité dans notre feuille de route.
Aujourd’hui, notre focus concerne l’amélioration de l’offre d’hébergement qui est la raison principale du décalage entre l’offre et la demande, surtout en période estivale.
Nous voyons en la concurrence internationale un défi stimulant qui nous pousse à innover et à nous surpasser
Notre gouvernement a accéléré la mise en œuvre de la loi 80-14, et les arrêtés relatifs aux autres formes d’hébergement seront prochainement publiés au Bulletin officiel. Cette loi permettra d’élargir significativement l’offre d’hébergement et de répondre ainsi aux besoins d’une plus large tranche de visiteurs, incluant les nationaux.
– Face à la concurrence croissante de la Turquie, de l’Égypte ou de la Tunisie, quelles sont les stratégies du Maroc pour maintenir son attractivité et se différencier sur le marché international ?
– Nous voyons en la concurrence internationale un défi stimulant qui nous pousse à innover et à nous surpasser. Aujourd’hui, nous avons une feuille de route claire et opérationnelle qui, combinée aux potentialités uniques de notre pays, produit des résultats exceptionnels.
La feuille de route repose sur la création d’écosystèmes touristiques solides dans les 12 régions, qui englobent tous les aspects essentiels : des connexions aériennes stratégiques, une capacité d’hébergement diversifiée, des infrastructures d’animation innovantes et un capital humain hautement qualifié.
Nous avons adopté cette approche holistique car nous voulons construire la base d’une croissance touristique durable, qui nous permettra de nous différencier dans un environnement de plus en plus concurrentiel. Et les premiers résultats sont là pour en témoigner.
Go Siyaha et Cap Hospitality
– Disposez-vous de données chiffrées sur les projets approuvés pour les programmes Go Siyaha et Cap Hospitality ?
– Les résultats sont excellents avec le programme Go Siyaha, qui a accompagné plus de 500 entreprises touristiques en 2024.
Quant à Cap Hospitality, nous avons reçu près de 100 demandes d’hôteliers souhaitant moderniser leurs établissements que nous sommes actuellement en train de traiter, ce qui correspond à environ 15.000 chambres.
Objectif : 26 millions d’arrivées en 2030
– L’objectif de 17,5 millions d’arrivées a été quasiment atteint en 2024 au lieu de 2026, envisagez-vous de revoir les objectifs de la feuille de route ?
– L’atteinte de nos objectifs avec deux ans d’avance dépasse, en effet, toutes nos attentes et révèle l’extraordinaire dynamisme de la destination Maroc. Et la dynamique s’accélère. En témoigne le début d’année record que nous connaissons en janvier, un élan qui sera certainement amplifié par l’accueil prochain de la CAN 2025.
Cette attractivité croissante se reflète d’ailleurs dans la reconnaissance internationale dont bénéficie le Maroc, désormais régulièrement intégré dans les guides de voyages de référence et les grands classements touristiques mondiaux.
Pour revenir à votre question, notre priorité est de consolider cette croissance, un défi qui peut sembler naturel mais qui exige une vigilance constante. En termes d’objectifs chiffrés, notre jalon est clair : 26 millions de touristes d’ici 2030.
Pour y parvenir, nous restons concentrés sur le déploiement de notre feuille de route, avec un accent particulier sur le volet « produit ». Car notre ambition est de construire une industrie touristique marocaine de classe mondiale, capable de rivaliser avec les plus grandes destinations.
Allonger la durée moyenne de séjour avec davantage de connexions aériennes et d’animations
– Si tous les indicateurs incitent à l’optimisme, que prévoyez-vous pour améliorer la durée moyenne de séjour qui est inférieure à deux nuitées pour les touristes étrangers ?
– J’aimerais apporter une précision importante : la durée moyenne de séjour des touristes étrangers au Maroc est de sept nuitées, et non de deux. C’est un indicateur déjà très encourageant, mais qui illustre aussi un potentiel d’amélioration à exploiter.
Aujourd’hui, nous avons mis en place plusieurs actions concrètes dans le cadre de notre feuille de route, afin de prolonger la durée moyenne de séjour.
J’ai parlé des connexions aériennes inter-villes pour inciter les visiteurs à découvrir davantage de destinations, ainsi que de l’investissement dans l’animation pour offrir aux touristes une raison de rester plus longtemps.
Nous suivons également de près les nouvelles tendances du secteur. L’une d’entre elles, particulièrement marquante, est celle des « hôtels-destinations » qui vont au-delà du simple hébergement pour devenir de véritables expériences immersives.
Amériques, Asie et Moyen-Orient sont nos marchés d’avenir
– Quels sont les marchés émergents sur lesquels votre département table pour l’avenir ?
– Actuellement, nous nous concentrons sur des marchés émergents à fort potentiel, comme les États-Unis, l’Inde, la Chine, le Japon, la Corée du Sud, les pays du Golfe, le Canada, le Brésil et le Mexique.
Pour maximiser notre impact sur ces marchés, nous déployons de nouvelles délégations et renforçons les représentations existantes pour couvrir davantage de territoires.
Notre délégation espagnole illustre parfaitement cette stratégie. Elle étend désormais son action jusqu’au Mexique, nous permettant ainsi d’optimiser nos ressources tout en gagnant en agilité.
Le marché chinois est très prometteur
– Selon nos calculs, la récente ouverture de deux lignes avec la Chine pourrait engendrer 100.000 visiteurs chinois supplémentaires en 2025, soit un total d’au moins 200.000 arrivées à la fin de l’année. Qu’avez-vous prévu pour capter davantage de visiteurs de ce marché stratégique ?
– Les perspectives sont très prometteuses avec ces nouvelles liaisons aériennes, et nos projections pour 2025 sont optimistes. Pour capter davantage de visiteurs de ce marché stratégique, nous avons mis en place plusieurs initiatives clés telles que l’ouverture d’une délégation permanente en Chine.
Nous avons également élaboré un plan de promotion du Maroc en adéquation avec les attentes des voyageurs chinois.
Enfin, sur le volet commercial, nous participons régulièrement à l’ITB China, l’un des salons touristiques les plus importants d’Asie, et avons établi des partenariats stratégiques avec les plus grands opérateurs touristiques chinois.
– Sachant que ce pays génère plusieurs dizaines de millions de touristes internationaux qui prennent des long-courriers, combien de touristes chinois pourront-ils se rendre au Maroc à l’horizon 2030 ?
– Nous sommes très optimistes quant au potentiel du marché chinois. Notre objectif immédiat pour 2025 est de revenir au moins aux niveaux d’avant la pandémie, soit 140.000 visiteurs chinois. Cependant, avec les nouvelles liaisons aériennes de RAM et notre plan d’action global, nous sommes convaincus que la croissance sera au rendez-vous et que nous pourrons même dépasser ces chiffres.
Et si nous maintenons notre trajectoire de croissance et continuons à adapter notre offre aux attentes des voyageurs chinois, nous pouvons raisonnablement envisager une croissance significative à l’horizon 2030.
3,4 millions de visiteurs supplémentaires lors du Mondial 2030
– Avec la perspective du Mondial, sur combien de supporters tablez-vous en 2030 ?
– À l’horizon 2030, notre objectif reste inchangé : accueillir 26 millions de touristes. Pour cela, nous avons mis en place des initiatives concrètes, soutenues par des investissements conséquents, et la Coupe du monde jouera un rôle d’accélérateur dans la réalisation de cet objectif.
C’est un événement planétaire qui nous offrira une visibilité sans précédent et attirera un flux important de supporters. À titre d’exemple, Qatar a accueilli 3,4 millions de visiteurs lors de la dernière Coupe du monde en 2022. Nous nous préparons à recevoir au moins le même nombre de visiteurs.
Néanmoins, au-delà des chiffres, l’enjeu principal est de créer un impact durable pour notre secteur touristique et l’ensemble de l’économie marocaine. La Coupe du monde ne sera pas simplement un événement sportif.
Ce sera une opportunité unique de présenter au monde la richesse de notre culture, la diversité de nos paysages et notre hospitalité légendaire. Nous sommes vraiment déterminés à relever ce défi et à en faire une réussite collective pour le Maroc.
L’équité territoriale pour un tourisme plus inclusif
– Quel est le plan à moyen terme pour améliorer les infrastructures, en particulier dans les zones rurales et éloignées pour encourager un tourisme plus inclusif ?
– Nous croyons fermement que chaque région du Maroc a un potentiel unique à offrir. C’est pourquoi nous avons placé l’équité territoriale au cœur de notre feuille de route.
Concrètement, nous travaillons sur des projets dans les 12 régions du Maroc, y compris dans les zones rurales et l’arrière-pays. Par exemple, nous avons récemment lancé un programme de valorisation touristique de 16 villages pour en faire des destinations de choix pour le tourisme rural.
Nous veillons aussi à ce que nos initiatives soient accessibles à tous. Grâce à la digitalisation des processus de candidature, les porteurs de projets peuvent facilement participer aux différents programmes et soumettre leurs projets, peu importe leur localisation.
D’ici 2026, nous prévoyons de lancer 360 projets d’animation touristique, dont 160 axés sur le digital et le gaming
Un bel exemple, Eco-Dôme, une start-up qui construit des hébergements durables en milieu rural et qui a d’ailleurs remporté le premier prix lors d’une compétition organisée en collaboration avec l’ONU Tourisme.
Priorité à la digitalisation et à l’innovation
– Quelles initiatives sont mises en place pour moderniser le secteur notamment en termes de digitalisation, d’expérience client et de nouvelles plateformes de réservation ?
– Le monde évolue rapidement, et nous voulons que le Maroc reste une destination de choix pour les voyageurs. Pour cela, nous avons lancé plusieurs initiatives clés, dont Go Siyaha.
Nous accompagnons les entreprises touristiques dans leur transformation digitale, en prenant en charge jusqu’à 90% des frais de l’expertise. Cela inclut la création de plateformes transactionnelles, le développement de sites web multi-devices et l’amélioration de leur cybersécurité pour garantir des modes de paiement sécurisés. L’objectif est de permettre aux acteurs du secteur d’être plus visibles, plus accessibles et surtout plus compétitifs.
Nous avons également mis en place un programme d’incubateurs doté d’une enveloppe de 156 MDH pour stimuler l’innovation.
D’ici 2026, nous prévoyons de lancer 360 projets d’animation touristique, dont 160 axés sur le digital et le gaming.
Le tourisme médical pourra faire partie de l’offre marocaine
– Envisagez-vous de positionner davantage le Maroc sur le marché du bien-être et le tourisme médical en pleine croissance avec des offres dédiées aux soins et à la santé ?
– Dans le cadre de notre feuille de route, nous avons identifié et priorisé neuf filières thématiques matures qui constituent le cœur de notre actuelle offre touristique.
Cela dit, le secteur du tourisme est en constante évolution et nous restons attentifs aux nouvelles tendances. Nous sommes tout à fait ouverts à l’idée d’intégrer de nouveaux segments comme le tourisme médical et de bien-être que vous mentionnez.
La montée en compétence des ressources humaines est primordiale
– Que comptez-vous faire pour améliorer la formation professionnelle dans le domaine du tourisme, en particulier dans l’hôtellerie qui n’est pas toujours au niveau requis ?
– Accueillir 26 millions de touristes d’ici 2030 est un objectif ambitieux qui nécessite une montée en compétence de nos ressources humaines. Pour relever ce défi, nous avons mis en place plusieurs initiatives clés dans le cadre de notre feuille de route.
Nous avons d’abord lancé un vaste programme de formation, développé en synergie avec l’OFPPT et la Confédération nationale du tourisme. Ce programme comporte trois volets majeurs. Le programme CAP Excellence en tourisme, qui vise à créer un réseau de 12 établissements d’excellence de formation hôtelière et touristique. Un programme de middle management pour renforcer les compétences de 9.500 lauréats de l’OFPPT, et une formation continue d’excellence en format hybride, destinée à 8.000 professionnels, incluant salariés et formateurs.
En parallèle, nous avons introduit KAFAA, un programme novateur de validation des acquis professionnels dans le secteur. D’ici 2026, 7.550 professionnels pourront obtenir une certification officielle valorisant leur expertise terrain. En 2024, nous avons déjà certifié 1.000 professionnels.
Enfin, pour rester en phase avec les évolutions du secteur, nous avons enrichi notre offre de formation avec 14 nouvelles filières au sein des réseaux d’instituts ISTAHT et ISITT. Cette démarche vise à assurer une meilleure adéquation entre la formation dispensée et les besoins réels du marché.
Le Maroc a généré une croissance de 20% en 2024 contre 11% pour l’Espagne
– Quand on sait qu’à 14 kilomètres, l’Espagne réalise près de 98 millions d’arrivées, les opérateurs estiment que le potentiel du Maroc est largement sous-exploité. À quand 50 millions de visiteurs ?
– Il est vrai que la comparaison avec l’Espagne est souvent évoquée, mais il est important de considérer notre trajectoire unique. Actuellement, le Maroc enregistre une croissance près de deux fois supérieure à celle de l’Espagne, avec 20% contre 11% en 2024.
Cette dynamique exceptionnelle démontre le potentiel remarquable de notre industrie touristique, même si nos bases de comparaison sont différentes.
Notre feuille de route, bien que récemment mise en place, produit déjà des résultats tangibles. Nous sommes convaincus d’être sur la bonne voie pour construire une industrie touristique non seulement performante, mais aussi solide, pérenne et responsable. Cela dit, nous avons devant nous des opportunités uniques qui pourraient accélérer considérablement notre développement.
Avec un ratio touristes/population de 47%, notre situation actuelle est loin d’atteindre un point de saturation touristique
Ainsi, la CAN 2025 et la Coupe du monde 2030 sont des événements majeurs qui nous permettront de passer à une nouvelle dimension en termes d’infrastructure, de visibilité internationale et d’attractivité touristique.
Le Maroc est encore loin de la saturation touristique
– Ne craignez-vous pas qu’à terme, le tourisme de masse finisse par impacter négativement la destination Maroc, notamment la population, avec des hausses importantes du prix de l’immobilier comme à Ibiza qui a connu une pénurie des logements à cause de l’explosion du coût du loyer ?
– C’est une préoccupation tout à fait légitime, et nous en sommes pleinement conscients.
La bonne nouvelle, c’est que notre situation actuelle est loin d’atteindre un point de saturation touristique. Avec un ratio touristes/population de 47%, nous sommes bien en deçà des niveaux observés dans certaines destinations confrontées à ces problématiques comme Barcelone par exemple.
Aussi, un atout majeur du Maroc réside dans sa diversité géographique exceptionnelle. Des déserts aux montagnes en passant par nos villes impériales, cette variété permet une répartition naturelle des flux touristiques, évitant ainsi la concentration excessive dans une seule zone.
De plus, notre feuille de route mise sur l’authenticité et la qualité des expériences, ce qui lui permet d’attirer des voyageurs en quête de découvertes mémorables, pas simplement des foules touristiques.
C’est un équilibre que nous sommes déterminés à maintenir pour un développement touristique harmonieux et durable.
