Kazyon Maroc : ce que l’on sait de l’opérateur et de son impact sur le secteur de la distribution
Des magasins arborant une enseigne aux couleurs orange et bleu commencent à fleurir dans certaines villes marocaines.
Il s’agit d’un nouvel opérateur du secteur de la grande distribution. Le groupe Kazyon se présente comme « le premier détaillant discount d’Égypte, proposant des produits abordables et accessibles à ses clients ».
Depuis son arrivée il y a quelques mois, il dispose déjà de plusieurs dizaines de magasins au Maroc. Il ambitionne d’être présent sur tout le territoire d’ici cinq ans et vise la création de 5.000 emplois.
Origine, tour de table, spécificités… ce que l’on sait de Kazyon
L’aventure a démarré en Egypte en 2014, avec son fondateur Hassan Heikal. Mais c’est en 2020 seulement que Kazyon Egypte prend son envol.
Le groupe compte aujourd’hui près de 1.000 magasins. Fort de cette nouvelle réalité, il a décidé de s’exporter vers un nouveau pays pour asseoir son modèle. Le choix s’est porté sur le Royaume.
Aussi, Kazyon s’est lancé début 2023, avec comme dirigeant au Maroc Mohamed Benmezouara, qui avait piloté l’implantation de BIM sur place.
La même année le groupe discount opère une levée de fonds à l’international auprès de DPI et d’autres co-investisseurs, parmi lesquels British International Investment (BII) et South Suez. Il s’agit d’un investissement en capital de 165 millions de dollars dans Kazyon Ltd, la société mère britannique, pour soutenir le développement de l’entreprise tant sur le marché égyptien que sur le continent africain.
Le premier magasin marocain a ouvert ses portes fin octobre 2023. Huit mois plus tard, Kazyon dispose de plus de 80 unités au Maroc. Le groupe est présent à Kénitra, Salé, Rabat, Casablanca, et sur l’axe entre Mohammédia et Casablanca, ainsi qu’à El Jadida, Azemmour, Settat et Berrechid. « Tous ces magasins se trouvent autour de sa plateforme à Mohammédia, un choix fait en vrai logisticien, choisissant un barycentre lui permettant d’assurer le service le plus rapide à ses magasins, au coût le plus bas », nous explique une source bien informée.
La stratégie d’expansion de Kazyon prévoit, dans les cinq prochaines années, une présence sur tout le territoire, de Guergarat à Tanger. Ce qui nécessitera, en toute logique, la mise en place d’autres plateformes logistiques.
Toujours selon nos sources, « Kazyon dispose d’un assortiment permanent d’environ 1.500 produits. Aucun n’est toutefois importé. C’est un choix stratégique du groupe de ne pas importer et de collaborer avec des fournisseurs et des partenaires locaux, qu’ils soient producteurs ou importateurs, son objectif étant de développer l’économie locale au maximum et d’encourager le made in Morocco« .
Quel positionnement dans le secteur ?
Le nouvel arrivant intègre un marché de la grande distribution où l’on dénombre peu d’acteurs en raison de la prédominance du commerce de proximité traditionnel, que les concepts discount et hard discount viennent d’ailleurs concurrencer directement.
Parmi les grandes enseignes de distribution figurent les deux leaders du marché, à savoir Marjane Holding (Al Mada) avec les hypermarchés Marjane et les supermarchés Marjane Market et, plus récemment, l’enseigne de proximité Marjane City, ainsi que le groupe Label’Vie qui déploie les hypermarchés Carrefour, les supermarchés Carrefour Market, les supermarchés Sup Eco et Atacadao, spécialisés dans l’Hyper-Cash.
On retrouve également les hypermarchés Aswak Essalam appartenant au groupe Chaabi et les supérettes BIM du groupe turc Birlesik Magazal A.S. Enfin, le groupe « Système U » se déploie sur le marché marocain à travers deux enseignes, les hypermarchés Hyper U et U Express.
Quelle place lorgne Kazyon dans ce marché ? Quel positionnement ? Le groupe se définit pour le moment comme un discounter, avec des ambitions de hard discounter.
La différence est minime, mais elle existe aux yeux des spécialistes. Le discounter adopte une politique de prix consistant à vendre moins cher que le prix habituellement pratiqué sur le marché. Le hard discount est un commerce qui propose, sur une surface généralement comprise entre 200 et 1.000 m², un assortiment limité de produits majoritairement alimentaires à forte rotation et à prix discount, la plupart du temps sous la marque du distributeur.
« Tel qu’il est aujourd’hui, le concept de Kazyon est du discount. Qui dit discount dit des coûts minimisés, tout en gardant une très bonne qualité », précisent les sources de Médias24. « On ne peut pas encore qualifier Kazyon de hard discount, puisque sa marque propre n’a pas encore été lancée. Cela nécessite de la taille et du volume notamment, mais l’idée est là, et le groupe y travaille avec des fournisseurs locaux. Le lancement de la marque propre de Kazyon lui permettrait ainsi de baisser davantage ses prix, afin d’en faire bénéficier directement ses clients ».
Son concept : le smart shopping. La cible, ce sont des clients qui peuvent faire partie de différentes catégories socioprofessionnelles (CSP). « Des clients de la classe A qui désirent acheter smart, ou encore un client avec un faible pouvoir d’achat, intéressé par les produits de base offrant une bonne qualité », précisent nos sources. Cela se manifeste d’ailleurs dans son implantation à Casablanca, où l’on retrouve les magasins Kazyon dans le quartier des Iris, à Gauthier, ou encore à Sidi Moumen, Moulay Rachid, Ain Harrouda et Deroua.
Rude concurrence sur le segment de proximité
Bien qu’avec des nuances dans son positionnement, Kazyon vient clairement marcher sur les plates-bandes de BIM principalement, et de Label’Vie et Marjane accessoirement. Ces deux derniers ayant toujours lorgné ce segment sans jamais y investir frontalement jusqu’à récemment. Les deux leaders du marché affutent ainsi leurs nouvelles enseignes qu’ils envisagent de déployer sur le segment de proximité.
Après Xpress Market et Otop, Marjane retente l’expérience sur ce segment à travers sa nouvelle marque, Marjane City, dont le premier magasin a été lancé il y a sept mois à Rabat.
Le nouveau né du groupe Marjane est présenté comme une enseigne de proximité « dont la vocation est de rapprocher le supermarché des Marocains ». Nous n’avons pas pu recueillir plus d’éléments sur la stratégie du groupe pour cette nouvelle enseigne. Mais les annonces de recrutement laissent penser à des ouvertures prochaines, notamment à Casablanca.
Du côté de Label’Vie, on affiche clairement la couleur. Lancée en 2018, Supeco, son enseigne de proximité ou « Ultra Proxi » comme il la qualifie, va prendre plus de place dans la stratégie du groupe.
En annonçant son nouveau plan stratégique à l’horizon 2028, le groupe Label’Vie compte miser sur Supeco comme un des formats à fort potentiel de croissance.
Ce sont des magasins d’une superficie inférieure à 200 m², basés dans des quartiers à forte densité, ciblant des clients particuliers, sensibles aux prix. Ils proposent un assortiment de 1.500 références avec des coûts de distribution très bas et un back-office mutualisé
Label’Vie compte en faire un modèle industrialisé et automatisé. Avec 19 points de ventes en 2023, il envisage de porter le réseau Supeco à 409 magasins en 2028. Cette enseigne, qui ne représente aujourd’hui que 1% dans la structure des ventes du groupe, va passer à 7%.
En attendant, un duel BIM-Kazyon ?
Si Marjane et Label’Vie ont décidé de s’attaquer plus sérieusement à ce segment, il n’en reste pas moins que le duel se joue aujourd’hui directement entre BIM et Kazyon pour plusieurs raisons.
Le leader du segment, BIM, qui dispose de près de 700 magasins et compte encore développer son réseau et améliorer son maillage territorial, est frontalement attaqué par le nouvel arrivant qui marche sur ses pas. Ce qui expliquerait, selon nos sources, les 80 magasins ouverts en peu de temps par Kazyon. La stratégie d’ouvertures de l’enseigne égyptienne serait calquée sur celle de BIM, en étant dans une optique de volume.
« Au fil des années, BIM a fait des études de marché, a ouvert puis refermé certains magasins pour tester des emplacements et des quartiers. C’est du temps, de l’argent et de l’investissement, sur lesquels capitaliserait aujourd’hui Kazyon », nous explique-t-on en référence à l’expérience du management actuel de Kazyon chez BIM.
Sur le terrain, la concurrence entre les deux enseignes est visible pour ceux qui y prêtent attention. Dans certaines zones, là où il y a un BIM, un Kazyon n’est pas loin. Cela pourrait se confirmer davantage avec l’ambition affichée du nouvel opérateur d’atteindre un réseau plus grand rapidement.
Les comptes officiels sur les réseaux sociaux montrent le dynamisme des deux opérateurs en matière d’ouverture de nouveaux magasins. BIM a annoncé fin juin, l’ouverture de trois magasin à un jour d’intervalle. Un à Marrakech le 27 juin et deux à Agadir le 28 juin.
Du côté de Kazyon, quatre nouveaux magasins ont été annoncés au cours du mois de mai : Casablanca, Skhirat, Azemmour et Berrechid
L’autre volet sur lequel Kazyon bouscule BIM, c’est celui de la communication. Ayant des cibles similaires, Kazyon utilise, inévitablement, une approche de communication tournée autour des prix bas, des promotions et de la notion des « bonnes affaires ».
Est-ce que le Turc, principalement, et les Marocains, accessoirement, doivent craindre un chamboulement ou une perte de part de marché ? « Sur le court terme, il n’y a pas d’impact », assurent plusieurs sources.
Et d’ajouter, « l’arrivée de Kazyon permettra de moderniser l’offre et d’innover pour se différencier, mais en termes de part de marché, le marché de la distribution moderne est encore grand. Il représente à peine entre 18% et 25% du commerce. Il est donc encore capable d’accueillir de nouveaux opérateurs, sans grignoter les parts de marché des autres déjà existants. Dans certaines villes, le nombre de magasins dans la grande distribution reste très faible, notamment dans la distribution moderne ».
Avec ses 80 magasins et une récente présence sur un marché où les habitudes de consommation sont déjà installées, l’impact immédiat sur la part de marché des concurrents est mineur, voir nul. Mais l’impact sur leur stratégie, lui, doit être important. Et ce, sans compter une potentielle levée de boucliers des commerçants traditionnels…
