La marque italienne OVS ouvre ses portes à Casablanca

OVS propose une large gamme de vêtements et d’accessoires pour femmes, hommes, enfants et bébés, répondant aux besoins vestimentaires diversifiés de toute la famille à des prix abordables.

S’adressant à un large public, le premier magasin OVS au Maroc présente plusieurs marques de vêtements, notamment Piombo, OVS et OVS KIDS, la marque exclusivement dédiée aux enfants et aux bébés.

Suite à la première ouverture d’OVS à Marina Shopping à Casablanca, un deuxième magasin ouvrira bientôt ses portes au Californie Mall de Casablanca.

L’enseigne Marwa ouvre à Abidjan et Marseille : le point avec Karim Tazi

Après le Moyen-Orient et l’Afrique du Nord, Marwa, la marque de prêt-à-porter féminin explore de nouveaux marchés. Fin 2021, l’enseigne a ouvert un magasin dans le sud de la France, à Marseille. Et il y a près d’un mois, Marwa a fait son apparition à Abidjan, en Côte d’Ivoire. L’enseigne compte actuellement 85 magasins au Maroc et à l’étranger.

« Notre objectif est de privilégier le développement dans des pays à fort potentiel », indique à Médias24 Karim Tazi, président-directeur général de Marwa. L’enseigne, qui a désormais son propre site e-commerce, vient de lancer une collection de prêt-à-porter pour petites filles âgées de 4 à 12 ans.

« Nous avons connu beaucoup de contraintes lors de notre développement en Afrique du Nord, notamment en termes de barrières tarifaires et douanières », nous apprend-il. « Nous avons donc décidé de nous réorienter vers des pays avec moins de contraintes logistiques ou réglementaires comme la France », poursuit Karim Tazi.

« Quand on envoie un camion en France le vendredi, les vêtements sont en vente en magasin le mercredi suivant. En Tunisie ou en Egypte, cela peut prendre deux à quatre mois. Du coup, on se retrouvait dans nos magasins avec des robes à fleurs en hiver et des manteaux en été », relate-t-il.

« Délocaliser une partie de notre production en France n’est pas à l’ordre du jour », nous confie le PDG de Marwa. « L’ambition est de continuer à produire au Maroc selon le principe d’une entreprise citoyenne, dont le but n’est pas uniquement de vendre mais également de créer de l’emploi. C’est l’une de nos valeurs fondatrices. »

Une augmentation de capital n’est pas exclue

L’ouverture de nouveaux horizons commerciaux nécessite un financement et le développement de capacités industrielles supplémentaires.

« Nous sommes dans une phase de réflexion pour accompagner le développement de notre offre e-commerce et nos magasins internationaux », indique Karim Tazi. Et de poursuivre : « Nous travaillons en ce sens avec des banques d’affaires et des investisseurs en vue d’une augmentation de capital. Mais c’est un long processus. »

Pour ce qui est du développement industriel, le PDG de Marwa assure que chaque nouvelle étape s’accompagne d’une augmentation des capacités industrielles, même si la période actuelle n’y est pas favorable.

« Les technologies traditionnelles évoluent vers des technologies digitales, mais ces dernières sont encore extrêmement chères et n’offrent pas autant de possibilités en termes de production que les technologies traditionnelles », avance-t-il.

Mais, pour Karim Tazi, une chose est sûre : l’industrie du textile va évoluer de manière massive dans les prochaines décennies.

Une production plus écologique à l’étude

Élément pilier de l’économie contemporaine, la thématique du recyclage constitue un point de réflexion essentiel pour Marwa. Si le PDG de la firme marocaine est conscient du fait que les produits écologiques ne sont pas encore une priorité pour le marché national, cela n’exclut pas une réflexion à ce sujet.

« Nous étudions actuellement de nouveaux process industriels, des produits et intrants qui ont une forte connotation écologique. Des process pour consommer moins d’eau en teinture et moins d’électricité, entre autres. C’est un enjeu pour 2026. »

Qu’en est-il alors de la tendance qui s’affirme dans le secteur du textile, celle de la personnalisation des produits ? Une tendance dont les contraintes sont quelque peu à l’opposé du modèle économique de Marwa.

« La contrainte principale de cette tendance est le traitement de la personnalisation du produit qui est extrêmement coûteux, alors que l’une des valeurs fondatrices de Marwa est que la mode doit cesser d’être un privilège. Notre objectif est de créer des produits qualitatifs et très compétitifs », conclut Karim Tazi.

Les soldes d’hiver toujours marquées par une demande atone

Un mois après le début des soldes d’hiver, la lenteur et le peu de dynamisme qui en ont marqué l’ouverture se poursuivent. Concrètement, les professionnels du secteur du prêt-à-porter évaluent entre 20 et 30% la baisse des ventes par rapport à la même période l’an dernier. « C’est une baisse drastique. En retail, une baisse supérieure à 10%, c’est énorme. Sur une année normale, la fourchette des flux est de plus ou moins 10%, jamais plus », s’inquiétait, début février auprès de Médias24, Karim Tazi, ex-président de l’Association marocaine des industries du textile et de l’habillement (Amith), président de la commission Environnement des affaires à la Confédération générale des entreprises du Maroc (CGEM) et président-fondateur de l’enseigne de prêt-à-porter Marwa.

Les enseignes premium tirent leur épingle du jeu

Des chiffres peu encourageants que cet acteur du secteur impute à la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs, en particulier ceux issus des classes populaires. « Ils ont particulièrement souffert de la crise économique. Cela se ressent dans le mass market, c’est-à-dire les enseignes grand public à petits prix, presque similaires à ceux des souks », explique-t-il ce vendredi auprès de Médias24.

Concernant les enseignes premium, qui réunissent les marques haut de gamme, « les chiffres sont sensiblement équivalents à ceux de l’année dernière« . Et pour cause, la clientèle marocaine qui avait l’habitude d’aller faire ses achats à l’étranger, notamment en France et en Espagne, et qui ne le peut plus en raison des restrictions de déplacement, s’est rabattue sur le Maroc. « Il y a effectivement une baisse du pouvoir d’achat, mais il y a aussi moins de séjours à l’étranger, donc ça compense. Ces clients ont moins acheté mais, faute de pouvoir voyager, ils ont été plus nombreux que d’habitude à acheter au Maroc.«

En termes d’impact sur les ventes, Karim Tazi constate également des disparités régionales, dont il nous avait déjà fait part début février : « Les touristes étrangers sont les clients de nos clients : c’est grâce au tourisme que nos clients marocains génèrent des revenus et viennent acheter », nous avait-il dit. Ainsi, Marrakech et Agadir sont selon lui beaucoup plus impactées que Casablanca et Rabat. « Tanger, qui a souffert à la fois sur le front du tourisme et de l’industrie, se situe entre Casablanca/Rabat et Marrakech/Agadir« , dit-il aujourd’hui.

Les enseignes contraintes de réduire davantage leurs prix

Ceci dit, toutes les enseignes, quel que soit leur positionnement, constatent une forte baisse au niveau des marges. « La réduction des prix a globalement été plus importante pour toutes les enseignes. Pourquoi ? Parce que lorsque les soldes sont retardées de plusieurs semaines comme c’est le cas cette année, la période de liquidation des stocks est plus courte. Les enseignes doivent donc réduire davantage les prix de leurs produits dans le but d’en accélérer l’écoulement et, in fine, de ne pas se retrouver avec des stocks invendus. Quand les ventes ne sont pas très importantes, les enseignes sont contraintes de réduire encore plus leurs prix ; disons qu’elles doivent transformer en cash leurs stocks. La période des soldes n’est pas rentable, mais elle est indispensable pour écouler les stocks : mieux vaut vendre avec quelques pertes que de ne pas vendre du tout« , explique encore Karim Tazi.

Le démarrage des soldes a certes été retardé, mais la période de liquidation est-elle réellement limitée dans la mesure où aucune date de fin des soldes n’a été officiellement annoncée ? « Oui : les enseignes peuvent prolonger autant qu’elles veulent les délais, la saisonnalité, elle, a ses limites. Autrement dit, à partir de mars, difficile de vendre des manteaux ou des pullovers ; les consommateurs se projettent dans le printemps et n’achètent plus de vêtements chauds, peu importe si les soldes se poursuivent« , explique encore Karim Tazi.

Malgré cette conjoncture sociale morose qui incite peu à l’achat de vêtements d’extérieur (mais plutôt à l’achat de vêtements cocooning et d’intérieur), Karim Tazi estime qu’il est encore trop tôt pour évaluer avec précision l’impact de la crise sanitaire et économique sur les ventes et les marges. « Il faudra faire la synthèse des mois de décembre et janvier, qui ont été très mauvais en raison du report des soldes d’hiver, ainsi que février et mars, pour mesurer concrètement les effets« de cette double crise, conclut-il.

Les soldes d’hiver 2021, une « grande inconnue » pour les enseignes d’habillement

Les soldes d’hiver qui débutent demain, jeudi 21 janvier 2021, s’annoncent comme une « grande inconnue » pour les commerçants de prêt-à-porter, s’inquiète Karim Tazi, ex-président de l’Association marocaine des industries du textile et de l’habillement (Amith) et président de la commission Environnement des affaires à la Confédération générale des entreprises du Maroc (CGEM).

Contacté par Médias24, celui qui est aussi président-fondateur de l’enseigne Marwa, explique que les commerçants, « au regard de la très mauvaise saison hivernale qu’ils ont faite, en raison de la baisse, voire de la perte, du pouvoir d’achat des consommateurs, ont eu beaucoup de mal à réajuster leurs stocks« . Autrement dit, il y a ceux qui en ont beaucoup et ceux qui n’en ont pas du tout.

« Globalement, comme la saison s’est mal passée, les commerçants, majoritairement et d’un commun accord, ont préféré différer les soldes de deux à trois semaines, alors qu’elles ont habituellement lieu début janvier au Maroc, juste après les fêtes de fin d’année. Les soldes, c’est une opération commerciale intéressante pour les clients, mais pour les commerçants, ce n’est qu’une opération de déstockage : elles permettent de déstocker pour installer de nouvelles marchandises. Ce n’est pas une opération rentable« , explique encore Karim Tazi.

Pour l’instant, sur le mois de janvier, la baisse des achats « est largement supérieure à 30% par rapport à l’année dernière« , souligne l’entrepreneur, qui déplore une situation « dramatique« . Il précise : « Pendant cette période, les ventes se sont quasiment arrêtées. En temps normal, à l’approche des soldes, les clients lèvent un peu le pied sur les achats parce qu’ils attendent justement les soldes pour profiter des bonnes affaires. C’est un réflexe normal. Or, comme les soldes ont été différées, les clients ont levé le pied de manière encore plus forte. Il faut espérer que les clients profitent des soldes et des prochaines vacances scolaires qui arrivent pour que les commerçants puissent liquider leurs stocks. »

Acheter moins, mais acheter utile

Le Black Friday, qui s’est étiré sur une large partie du mois de novembre, ne risque-t-il pas de freiner les achats, les consommateurs ayant probablement déjà raflé de bonnes affaires ? Selon Karim Tazi, l’impact de cet évènement commercial de grande ampleur est faible : « Il y a effectivement de grosses ventes, puis les ventes se calment et repartent à nouveau car le froid de décembre et janvier incite les gens à acheter. »

A acheter, oui, mais à acheter utile, c’est-à-dire les grosses pièces vestimentaires comme les manteaux et les gros pullovers. « Ces pièces sont plus chères car elles sont plus lourdes. Les achats sont donc plus raisonnés : les clients achètent des articles vraiment utiles et guettent les opportunités. Cette année, la grande inconnue, c’est la manière dont va réagir la clientèle. Le marché est complètement atone. On sent réellement l’impact de la crise économique sur le pouvoir d’achat.«

Des mesures sanitaires qui peuvent décourager les consommateurs

La crise sanitaire a également un impact non négligeable sur le dynamisme des ventes, en particulier certaines mesures. Dans les enseignes organisées, c’est-à-dire le commerce structuré (qui ne représente que 20 à 30% des ventes selon Karim Tazi), les cabines d’essayage ne peuvent plus être utilisées : à l’exception des vestes, des manteaux et des accessoires, les clients achètent sans essayer et peuvent se faire rembourser leurs produits ou les échanger. « Évidemment, ces mesures sanitaires freinent les achats ; elles ont un très gros impact sur les ventes, surtout lorsqu’il s’agit de pièces chères« , souligne Karim Tazi.

« Depuis que la crise sanitaire est apparue, nous n’avons pas observé de rush dans les magasins, sauf durant une courte période en juillet. Dans les boutiques des grandes enseignes étrangères et les centres commerciaux, les normes sanitaires sont très largement respectées. Ceci dit, je ne pense pas que ces endroits représentent les plus hauts lieux de contamination« , ajoute-t-il.

Au vu du contexte, les commerçants pourraient-ils, exceptionnellement, proposer des prix plus bas afin de booster les ventes ? Réponse : « Au fur et à mesure des démarques, la baisse des prix se montre de plus en plus importante. La différence, c’est le taux d’écoulement : si les produits se vendent moins, vous risquez de trouver plus de pièces lors des deuxième et troisième démarques. Mais en général, une fois que la première démarque est passée, voire la deuxième, les pièces qui restent sont moins intéressantes. Les clients connaissent les enseignes et vont directement vers la pièce qu’elles ont identifiée avant les soldes.«

Prêt-à-porter : Les enseignes bouclent une année 2020 catastrophique

Les enseignes de prêt-à-porter n’ont pas seulement raté la saison d’été 2020, comme nous l’avait dit en juillet dernier Karim Tazi, ex-président de l’Association marocaine des industries du textile et de l’habillement (Amith) et président de la commission Environnement des affaires à la Confédération générale des entreprises du Maroc (CGEM) – mais la totalité de l’année 2020. C’est le constat dont il fait part à Médias24, à deux semaines de la fin d’une année marquée par trois mois de confinement, une crise sanitaire sans précédent et une sévère crise économique qui en a découlé.

Le retard accumulé par les équipes des grandes enseignes de prêt-à-porter pendant le confinement – le télétravail étant impossible dans l’univers de la mode – n’a pas été rattrapé. »Et il ne le sera pas », tranche aujourd’hui Karim Tazi. »La mode est un travail d’itération et de perfectionnement permanents. Les saisons se suivent ; vous ne pouvez pas faire une belle saison automne-hiver si vous n’avez pas fait au préalable une saison d’été forte. On commencera à voir les effets du travail collectif seulement sur la collection printemps-été 2021 », ajoute-t-il.

De nouveaux modes de consommation…

Le confinement a eu un impact double : d’abord, les enseignes, dans l’impossibilité de réunir leurs équipes pendant les trois mois de confinement, ont accumulé du retard dans la conception des collections – chose impossible à faire en télétravail car les tissus, les matières et les couleurs doivent être saisis à l’oeil nu et au toucher, et non pas par l’intermédiaire d’un écran. Ensuite, les habitudes de consommation ont changé : les consommateurs sont désormais nombreux à privilégier des vêtements de type cocooning, intemporels et hors mode. »Ces changements ont été brutaux. Il y a eu une attractivité soudaine pour les vêtements d’intérieur ; pour les articles duveteux, chauds… Les consommateurs ont privilégié les vêtements confortables car ils ont passé beaucoup de temps chez eux. L’hécatombe a été recensée sur les manteaux, les tailleurs et les tenues de fête. En somme, tout ce qui est structuré pour sortir à l’extérieur », constate Karim Tazi.

Des mutations que les enseignes n’ont pas pu anticiper car l’approvisionnement en produits auprès des fournisseurs – souvent asiatiques, donc très éloignés géographiquement – se font »entre huit et neuf mois » à l’avance. Les grands magasins de prêt-à-porter ont des produits à vendre, mais en surabondance. Karim Tazi de préciser : »Les enseignes qui ont acheté leurs produits très en avance, c’est-à-dire celles qui doivent absolument anticiper leurs commandes car elles achètent en Asie, ont aujourd’hui un surstock de produits. Lorsqu’elles ont établi leurs bugdets prévisionnels, elles n’ont évidemment pas pu anticiper l’apparition de ces nouveaux modes de consommation. Le surstock est lié à la fois au confinement, puisque les vêtements n’ont pas été écoulés, et aux changements de consommation. Il n’y a que les enseignes qui font du fast fashion (le renouvellement très rapide des vêtements proposés à la vente, ndlr) et ont des circuits d’approvisionnement très courts, qui travaillent dans la proximité, qui ont pu réajuster leurs commandes. »

…mais une consommation revue à la baisse

Le groupe espagnol Inditex, qui possède notamment la marque Zara, fait partie de ces enseignes de prêt-à-porter qui pratiquent le fast fashion. »C’est un groupe qui a beaucoup de souplesse. Il commande certes la moitié de son approvisionnement en Asie, mais l’autre moitié au Portugal, en Espagne, en Turquie et au Maroc. C’est justement cette autre moitié – ce near shore – qui lui permet de faire preuve d’agilité et d’avoir pu constituer des stocks qui tiennent la route, explique Karim Tazi. Les autres enseignes, françaises pour beaucoup, pratiquent ce que l’on appelle le far shore : elles achètent loin, très loin, principalement en Asie. Pour elles, l’année 2020 est une hécatombe. Elles sont loin d’avoir retrouvé un équilibre au niveau de leurs offres. »

Outre le confinement et les mutations observées dans les habitudes des consommateurs, le surstock s’explique aussi par une forte baisse de la consommation, crise économique oblige. Les clients ne sont pas vraiment au rendez-vous, observe en effet Karim Tazi : »Au Maroc, le recul du pouvoir d’achat est très net. Les consommateurs ne viennent que pour les promotions. Le mois de novembre a enregistré une baisse massive de la consommation. Pour les enseignes, c’est un mois catastrophique. »

L’été a en revanche été »la seule période de l’année durant laquelle les niveaux de vente ont été sensiblement les mêmes qu’en temps normal ». C’est l’effet du »revenge shopping », pense Karim Tazi. »Les consommateurs se sont jetés sur le shopping ; ils ont rattrapé tout ce qu’ils n’avaient pas pu acheter pendant le confinement. Cela a duré cinq à six semaines après le déconfinement, entre mi-juin et fin juillet. Toutes les autres périodes de l’année ont été catastrophiques. »

Les soldes d’hiver, qui démarreront jeudi 21 janvier 2021, permettront-ils de limiter la casse ? »Ça va être la course au cash. L’enjeu pour les enseignes sera d’essayer de déstocker le maximum de produits disponibles ; de transformer la marchandise en cash, c’est-à-dire de vendre ces produits grâce aux promotions. De toutes les façons, aucune enseigne n’a su avoir le bon niveau de stock et, in fine, elles seront toutes en surstock massif. »

Reprise « houleuse » de la session parlementaire automnale !

"La séance est levée !" C’est ce qu’a décidé, prématurément, Abdelkader Tatou, président de la première séance publique consacrée aux questions orales tenue ce mardi 14 octobre, quatre jours après l’ouverture de la session parlementaire automnale.

C’est l’intervention du ministre de l’Enseignement supérieur, Lahcen Daoudi, qui n'a pas été du goût de la parlementaire Milouda Hazib et a provoqué des invectives et récriminations à tout-va.

Le président, emporté par sa colère, a décidé de mettre un terme à cette séance et a mis ainsi l’huile sur le feu pour déclencher une ambiance d’un parlement qui nous rappelle le souk dans ses moments les plus animés.