Ces chiffres ont eu l'effet d'un coup de massue pour l'écosystème de la publicité, représenté à la conférence de présentation, qui s'inquiète d'un quasi duopole sur ce marché.
Le marché de la publicité numérique a atteint 3,453 milliards d'euros (MM€) l'an dernier, en croissance de 7% par rapport à 2015, selon cette étude de référence effectuée par le cabinet PwC pour le syndicat des régies Internet (SRI) et l'Udecam représentant les agences médias.
Le numérique devient ainsi le "premier media investi sur l'ensemble de l’année 2016", avec une part de marché de 29,6%, devant la télévision (28,1%), souligne l'étude.
Mais cette croissance dynamique se fait essentiellement au bénéfice de Google et Facebook, a relevé cette étude basée sur des estimations puisque les géants de l'Internet ne révèlent pas le montant des investissements publicitaires de leurs annonceurs.
Le "search" (publicité liée aux recherches, un marché principalement occupé par Google et les réseaux sociaux (dominés par Facebook)) progresse de 4,3%, et représente 55% du marché de la publicité numérique totale pour un chiffre d'affaires net de 1,893 MM€.
Le display (bannières et vidéos) est en hausse de 14,5%, soit 35% du marché global pour un chiffre d'affaires net total de 1,204 MM€.
La croissance de la pub numérique est donc toujours portée par le display. Mais si les bannières et publicités vidéos sur les réseaux sociaux bondissent de 33% à 336 millions d'euros (M€), les publicités placées en dehors des réseaux sociaux baissent de 14%, ce qui inquiètent leurs concurrents.
La pub vidéo sur les réseaux sociaux explose
Les pub vidéos sur les réseaux sociaux ont en particulier vu leur croissance exploser en 2016 (+351%) à 117 millions d'euros (M€).
"En 2016, les contrastes du marché du display s'accentuent de manière notable, et le poids des médias sociaux atteint un niveau encore jamais vu", observe Sébastien Leroyer, directeur chez PwC qui pointe un "marché à deux vitesses".
Les autres leviers (affiliation, comparateurs de prix, emailing) connaissent une croissance de 3,2%, soit 10% du marché global pour un chiffre d'affaires net de 447 M€.
Ces évolutions traduisent aussi une migration des investissements publicitaires vers le mobile: 41% des dépenses digitales sont à présent allouées aux pubs sur terminaux mobiles, note PwC.
Enfin concernant la commercialisation des publicités numériques, les achats programmatiques, c'est-à-dire par des systèmes automatisés et non effectués par des humains, sont devenus majoritaires en 2016 (53%), reflêtant la part grandissante de la technologie dans ce secteur.
Sophie Poncin, la présidente du SRI a salué "la forte vitalité du marché digital" qui capte désormais la plus grosse partie des investissements médias.
Mais elle a dénoncé "l'accentuation du phénomène de concentration qui crée un profond déséquilibre dans l'écosystème".
"Cela donne le vertige", a reconnu la responsable au cours de la conférence de présentation.
"Nous avions dénoncé un duopole dans le monde de la télévision, il n'est pas question qu'il se crée un nouveau duopole dans le numérique", a renchéri Jean-Luc Chétrit, le président de l'Udecam.
En réponse, les professionnels de la publicité travaillent sur plusieurs initiatives pour rassurer les annonceurs et les convaincre de diversifier leurs investissements publicitaires.
Ils vont lancer un "label Qualité" qui sera réservé aux sites qui apportent des garanties aux annonceurs, comme la bonne visibilité de leurs publicités, la lutte contre la fraude et la transparence sur l'audience effectivement atteinte.
Les publicitaires et les annonceurs voudraient aussi que les géants de l'Internet acceptent que leurs audiences revendiquées soient vérifiées par des tiers et certifiées, alors que Facebook a reconnu au niveau mondial plusieurs erreurs dans les estimations qu'il leur divulgue.
L'Autorité de la concurrence en France a, par ailleurs, lancé en mai une enquête sur le secteur de la publicité en ligne qui devrait déboucher cette année sur des recommandations, voire de possibles enquêtes antitrust.
(Avec AFP)
