Selon l’étude « Made in Morocco : Influence-t-il vraiment le choix des consommateurs », 92% des Marocains considèrent qu’être une marque marocaine constitue un avantage. Et 61% déclarent avoir une très bonne image des marques locales, un sentiment particulièrement marqué chez les moins de 30 ans.

Pour autant, la marocanité n’est citée comme critère déterminant que par 3% à 5% des sondés. Ce décalage s’explique par la montée en gamme des marques locales, désormais évaluées, tout comme les marques importées, selon les critères essentiels de qualité, de goût, de prix et d’innovation. L’origine du produit ne joue donc plus un rôle compensatoire.

Un levier qui dépend des catégories… et des contextes

L’étude montre que l’impact du Made in Morocco varie fortement selon les secteurs. Il constitue un atout naturel dans certaines catégories (huile d’olive, semoule, dattes…), mais nécessite davantage de preuves de qualité dans d’autres (fromages, cosmétiques).

La fibre nationale apparaît surtout comme un levier ponctuel, activé lors de moments émotionnels : compétitions sportives, contexte géopolitique, boycott, événements collectifs. Elle ne constitue pas un driver permanent.

Les jeunes générations, plus exposées aux standards internationaux, évaluent quant à elles les marques locales sur la performance, non sur l’étiquette.

Comment les marques peuvent-elles mobiliser la marocanité ? Pour répondre, l’étude identifie plusieurs pistes :

  • Prioriser les fondamentaux du choix (qualité, goût, performance, innovation).
  • Utiliser la marocanité comme amplificateur d’une crédibilité déjà installée, et non comme argument central.
  • Adapter son usage selon la catégorie.
  • Miser sur la proximité : compréhension des besoins locaux, réactivité, adaptation aux usages.
  • Ancrer le discours dans une marocanité moderne, éloignée des clichés.
  • Activer ce levier dans les moments où il prend tout son sens.

Ce que disent les experts du Made in Morocco

Plusieurs professionnels interrogés dans l’étude confirment que la marocanité ne suffit pas à créer la préférence, sauf dans des situations particulières.

Pour Mehdi Alami, consultant et ancien cadre au sein de multinationales FMCG, le Made in Morocco devient réellement déterminant dans des contextes sensibles, comme les boycotts. Il souligne que l’élan autour du local est aujourd’hui davantage porté par les politiques publiques que par la demande consommateur.

Chez Viva (Oland Group), Sophia Anbaoui explique que la marque revendique sa marocanité tout en l’adossant à des exigences strictes : qualité irréprochable, goût adapté, fraîcheur, communication ancrée dans les codes culturels.

Pour Ryad Bendouro (H&S Retail Holding), les consommateurs marocains sont désormais “parmi les plus exigeants”. La faveur pour le local n’opère que lorsque la performance est équivalente ou supérieure à celle d’une marque internationale.

Même constat chez Imane Belmejdoub (Centrale Danone) : le Made in Morocco progresse, notamment chez les jeunes, mais ne crée la préférence que lorsqu’il s’accompagne d’une valeur ajoutée tangible.

Enfin, Mounia Chkouri (Mashup) insiste sur la nécessité d’un usage stratégique et authentique de la marocanité, cohérent avec l’expérience de la marque.

L’étude aboutit à une conclusion claire : la marocanité n’influence pas systématiquement la décision d’achat. Elle devient efficace lorsque cinq conditions sont réunies :

  • la qualité est avérée ;
  • la catégorie s’y prête ;
  • la marque est déjà crédible ;
  • le contexte l’active ;
  • la narration incarne une marocanité moderne.

La question n’est donc plus de savoir si la marocanité influence l’achat, mais « comment la mobiliser au bon moment, dans la bonne catégorie, pour amplifier ce qui marche déjà », conclut l’étude.